De do’s & dont’s bij MVO-verslagen

Naarmate steeds meer bedrijven aan de slag zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), verschijnen binnen allerlei sectoren MVO-verslagen. Denk aan de bouw, chemie, financiële dienstverlening, landbouw en horeca. MVO-verslagen staan te boek als ingewikkeld, tijdsintensief en risicovol. Maar er liggen ook kansen. Bijvoorbeeld om reputatie en stakeholder engagement te versterken. De beste tips & tricks op een rij.

5 tips die altijd werken

Tip 1: Zorg voor actieve betrokkenheid van de doelgroep
Een uitgebreid, kwalitatief hoogwaardig rapport. Daarnaar streeft het gros van de organisaties die een MVO-verslag maken. De meest voor de hand liggende vraag blijft dan nog wel eens buiten beeld: wat is eigenlijk de informatiebehoefte van de doelgroep(en)?

Focusgroepen, waarin bijvoorbeeld medewerkers, klanten, investeerders en ngo’s in gesprek gaan, kunnen helpen om deze vraag aan te scherpen. Bedrijven zoals Ericson en Lloyds Banking Group doen dat al. Op die manier ontstaan waardevolle inzichten over de informatiebehoefte van verschillende lezersgroepen. Als de feedback uit de focusgroepen serieus wordt opgepakt, ontstaat bovendien meteen betrokkenheid van stakeholders bij het MVO-beleid.

Tip 2: Draai niet om de hete brij heen
Vooral bedrijven in risicosectoren zoals fossiele energie doen er goed aan om controversiële kwesties niet te vermijden. In algemene zin geldt: vertel niet alleen het goede nieuws, maar wees oprecht en genuanceerd. Door enige bescheidenheid te tonen – voor geen enkel bedrijf is duurzaamheid het enige doel, toch? – vermindert de kans dat lezers sceptisch afhaken.

Om die reden is het ook raadzaam om te communiceren over zaken die de interesse hebben van de gemiddelde krantenlezer – of het nu gaat om positieve ontwikkelingen of verbeterpunten in de sector. De verslagen van bijvoorbeeld kledingretailer C&A, waarin naast resultaten ook uitdagingen voor de toekomst worden benoemd, zijn een voorbeeld van deze benadering.

Tip 3: Integreer duurzaamheidscommunicatie in reguliere activiteiten
Communicatie en PR over duurzame producten, diensten of publicaties zijn idealiter onderdeel van reguliere communicatie-activiteiten. Dat geldt ook voor de promotie van MVO-verslagen. Door specifiek over MVO-verslagen reuring te creëren, bestaat het risico als greenwasher te worden weggezet.

De groeiende populariteit van de richtlijnen van GRI, waarbij financiële en maatschappelijke rapportages worden geïntegreerd, laat zien dat dit perspectief steeds breder wordt opgepakt.

Tip 4: Kies de juiste communicatieplatforms
Hoe je het ook wendt of keert: MVO is geen eenvoudig onderwerp. Daarom vraagt succesvolle communicatie over duurzaamheidsverslagen om een passend podium, dat mogelijkheden biedt voor contextinformatie. In de PR-strategie ligt een focus op media die de ruimte geven om uitgebreidere verhalen te vertellen voor de hand. Natuurlijk kan ook content die via websites en e-magazines wordt aangeboden – en met een (sociale) mediastrategie wordt ondersteund – bijdragen aan positieve PR. Daarbij is afstemming op de informatiebehoefte van specifieke doelgroepen een must, zo weten onder meer M&S, Sky en GSK.

Tip 5: Evalueer het proces van verslaglegging
Het rapport is verschenen, het PR-plan is uitgevoerd – tijd om met een voldaan gevoel achterover te leunen. Of niet? Als duurzaamheidsverslaggeving onderdeel uitmaakt van strategisch MVO-beleid, is een evaluatie van het proces dat tot de eindrapportage heeft geleid een absolute must.

Een evaluatie van het verslagleggingsproces kan worden gebaseerd op de opbouw van het MVO-verslag. Centraal staan dan zaken zoals de doelstelling en doelgroepen, de toegepaste richtlijnen, de actieve betrokkenheid van stakeholders en de geplande vervolgstappen.

3 tips om meteen aan de slag te gaan

Tip 1: Kies de kernboodschap
MVO gaat over een rijke schakering aan complexe onderwerpen en activiteiten – van energiebesparing en eerlijke handel tot dierenwelzijn en duurzame inzetbaarheid van personeel. Het is dan ook verleidelijk om jaarlijks uitvoerig verslag te doen van alle ontwikkelingen in de bedrijfsvoering. Maar om de boodschap bij de doelgroep(en) voor het voetlicht te brengen, is de selectie van een kernboodschap of centrale missie een must. Een focus op essentiële bedrijfsactiviteiten is trouwens ook voorgeschreven vanuit de nieuwe richtlijnen van GRI.

Tip 2: Bepaal de juiste lengte
Het aantal enthousiastelingen dat een 120 pagina’s tellende (digitale) publicatie van kaft tot kaft doorneemt, is zeker beperkt. Toch verdient een omvattend MVO-beleid – waaronder thema’s vallen die variëren van CO2-uitstoot tot verantwoorde productieketens – een serieus podium. Dat kan bijvoorbeeld door rapporten volgens een piramidestructuur op te bouwen. Centraal staat dan een kernachtig verslag van de strategie en prestaties, gemeten aan de hand van de belangrijkste indicatoren. De uitgebreide, thematische informatie die vooral relevant is voor deskundigen en ingewijden, komt pas daarna.

Tip 3: Gebruik een passend format
Een MVO-verslag kent doorgaans vaste onderdelen, zoals megatrends, interne organisatiestructuur, duurzaamheidsstrategie, case studies, inside stories en toekomstvisies. Bij elk van deze onderdelen kunnen verschillende communicatiemiddelen – van testimonials en animaties tot Q&A’s en Twitterberichten – worden gebruikt om de uiteenlopende doelgroepen aan te spreken. Interactieve charts, dynamische infographics en videocolleges kunnen helpen om statische cijfers en ingewikkelde feiten toegankelijk te maken voor een breed publiek.

Ten slotte geldt een van de basisbeginselen van duurzaamheidscommunicatie zeker ook voor MVO-rapporten: vermijd doom and gloom. Zoals Tom Idle recent schreef op het platform 2degreesnetwork.com: “Het publiek stelt het niet op prijs om te worden herinnerd aan de enorme uitdagingen waarvoor de wereld staat, of aan de opofferingen die we misschien moeten maken om duurzamer te leven. Focus op het positieve – de grote, spannende dingen die nu plaatsvinden die een glimlach op het gezicht brengen.”

Lynsey Dubbeld