Het oudste ziekenhuis van Nederland, het Reinier de Graafgasthuis in Delft, presenteerde dit voorjaar zijn nieuwe strategische koers. Daarover vertelden verschillende hoofdrolspelers tijdens Enter-the-Firm van Logeion op 31 oktober. Hoe kwam die strategie tot stand? En hoe zet je communicatie vervolgens zo in dat je de hele organisatie meekrijgt? Acht tips van ‘Reinier’ voor het ontwikkelen en uitdragen van een strategie.
1. Zorg dat de bestuurder het belang inziet van communicatie
Bij Reinier de Graaf hebben ze geluk; daar staat sinds bijna twee jaar Carina Hilders aan het roer. Bij haar aantreden maakte deze directievoorzitter, sinds 2002 als gynaecoloog verbonden aan het Reinier de Graaf, direct duidelijk dat ze communicatie een grotere rol wilde toekennen. “Door goede communicatie, met patiënten én tussen de professionals onderling, creëer je meerwaarde. Daardoor kun je als ziekenhuis echt onderscheidend zijn.” Zonder een Hilders aan de top moet je als communicatieafdeling harder je best doen om te laten zien wat je rol kan zijn bij een strategiewijziging.
2. Onderbouw je strategie met cijfers
Natuurlijk weten ziekenhuisbestuurders wel ongeveer welke richting ze met het ziekenhuis moeten en willen opgaan. Maar voor een herijking van een medisch-strategisch beleidsplan moet je gedegen onderzoek doen. Berend Buys Ballot deed onderzoek naar zaken als trends en ontwikkelingen in de buitenwereld, de ontwikkeling van de zorgvraag, kenmerken van de patiëntenpopulatie en het profiel van de belangrijkste concurrenten. Het leidde tot een nieuwe strategie met focus op drie thema’s: ouderen, moeder en kind en oncologie.
3. Zorg dat je als communicatieadviseur aan tafel zit, maar… ga eerst op je handen zitten
Manager Communicatie a.i. Wendy Eelsing zat vanaf het begin van de strategieontwikkeling aan tafel met de bestuurders. “Zit je er nog niet? Zorg dan dat je aan tafel komt.” De valkuil van communicatie is dat we gelijk in actie willen komen en berichtjes gaan typen. Eelsing deed dat niet; ze luisterde eerst goed naar de bestuurders om vervolgens weldoordacht te communiceren.
4. Creëer urgentie
Een imago-onderzoek onder patiënten was voor Eelsing een manier om urgentie te creëren. “Ik had iets nodig om te laten zien dat een strategische koerswijziging nodig was. Uit het onderzoek kwam naar voren dat we heel gemiddeld scoren. Terwijl veel medewerkers trots zijn en het idee hebben dat wij echt een veel beter imago hebben dan andere ziekenhuizen. Dat viel dus tegen en maakte duidelijk dat veranderingen goed zijn.”
5. Investeer vanaf de eerste minuut in draagvlak en betrokkenheid
Hilders en Eelsing organiseerden veel sessies en bijeenkomsten voor medewerkers om te vertellen over de nieuwe strategie. “Je moet ze vanaf het begin betrekken en meenemen in de noodzaak van het traject. We hebben uitgelegd wat we van plan zijn, waarom we dat willen en we hebben gevraagd wat medewerkers daarvan vinden. Daarbij: het ‘wat’ was wel bepaald, maar het ‘hoe’ nog niet. Er was dus zeker ruimte voor eigen inbreng.”
6. Houd het klein en dichtbij
Het woord ‘strategie’ is weinig gevallen tijdens de vele bijeenkomsten voor medewerkers. “Een strategiewijziging is niet interessant voor medewerkers”, zegt Eelsing. “Het is te ‘groot’ en abstract. Het gaat erom hoe zij daar tijdens hun werk invulling aan kunnen geven. Daarom hebben we gecommuniceerd met verhalen van medewerkers. Kleine, concrete verhalen die invulling geven aan de strategie.
7. Zet storytelling in
De communicatieafdeling heeft actief verhalen opgehaald uit de organisatie. Waarom werk je bij dit ziekenhuis? Wat zijn de verhalen van de patiënten en medewerkers? Dat gebeurde onder begeleiding van storyteller Theo Hendriks (partner bij Bex*communicatie). De verhalen van medewerkers en patiënten zijn verwerkt in een corporate story; daarin staat ‘wie’ Reinier is, waar het ziekenhuis voor staat en waar het naartoe gaat. Hendriks heeft geprobeerd ‘de tijdloze ziel van Reinier te vangen in een corporate story.’ De corporate story wordt ingezet bij het uitdragen van de strategie.
8. Pak je kans en zorg voor toegevoegde waarde
Laat zien wat je toevoegt als communicatieadviseur. Zorg voor gedegen en bruikbaar onderzoek, organiseer ontmoetingen met medewerkers en patiënten en haal verhalen op. Deel die verhalen. Pak je kans. Met de introductie van een nieuwe strategie kun je als communicatieafdeling excelleren.
