Jaarverslag: het draait om relevante inhoud

Het jaarverslag is voor veel bedrijven en overheden een flinke klus. De voorbereidingen starten meestal in het najaar. Waarmee houd je rekening? Vijf tips.

1. Start with why.
Van Simon Sinek kun je zeggen en vinden wat je wilt. Maar met zijn boek ‘Start with why’ sloeg hij de spijker op z’n kop. In de kern is zijn pleidooi dat organisaties niet moeten uitleggen wat ze doen en hoe maar waarom ze dat doen. Veel beter communiceren vanuit de missie dus, en dat is waarvoor een jaarverslag bij uitstek geschikt is. Traditiegetrouw scoren overheden op dit aspect veel beter dan bedrijven, maar bedrijven kunnen het wel. Neem bijvoorbeeld een kijkje bij het jaarverslag van KPN. In heldere bewoordingen legt KPN uit waarom zij doen wat ze doen. En hoe ze dat in het afgelopen jaar handen en voeten gavenagenda-foto-pixabay.

2. Richt je op alle stakeholders.
Er vindt ook bij ondernemingen een duidelijke verschuiving plaats van shareholder-communicatie naar communicatie met en voor alle stakeholders – een beweging die al jaren aan de gang is, maar steeds breder voet aan de grond krijgt. De aandeelhouder wordt ook door het bedrijfsleven steeds meer beschouwd als één van de stakeholders, hoewel het uiteraard wel een héél belangrijke is en blijft. In dat kader wordt vaak gesproken over integrated reporting. In het geïntegreerde jaarverslag worden het financiële verslag, het MVO-verslag en het sociaal jaarverslag gecombineerd. Een goed voorbeeld van een geïntegreerd jaarverslag is dat van Schiphol. Met www.jaarverslagschiphol.nl won de luchthaven zelfs de prestigieuze Sijthoff-prijs. In- en externe stakeholders zijn betrokken bij de totstandkoming van de inhoud van het jaarverslag en komen ook aan het woord in het verslag zelf (hoewel dit laatste punt bij Schiphol niet de schoonheidsprijs verdient, maar verder is het verslag wel een schoolvoorbeeld van hoe het kan). Meer lezen over geïntegreerde jaarverslaggeving kun je hier.

3. Visualiseer.
Als er één trend is op het gebied van jaarverslaggeving, dan is het wel het visualiseren van de cijferbrij. De vraag is echter waarom je een overzichtelijke cijfertabel zou vertalen naar een infographic of animatie. Een belangrijke reden is dat uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat ons brein veel sneller en beter patronen herkent op basis van visuele informatie dan op basis van kale cijfers. En juist het duiden van patronen en ontwikkelingen is natuurlijk een van de functies van het jaarverslag. Goede voorbeelden daarvan zijn er steeds meer. Een daarvan is de infographic met kernresultaten van de beursgenoteerde detacheerder DPA. Op een van de eerste pagina’s van het jaarverslag zie je in één oogopslag hoe ze het deden, én welke aspecten dit bedrijf zelf het belangrijkst vindt. Het jaarverslag vind je hier.Op het gebied van visualisatie via film en animaties zijn er voorbeelden te over, goed en minder goed. Daarover in een volgende blog meer.

4. Pak het journalistiek aan.
Zorg voor een jaarverslag dat prettig leest, dat concreet en duidelijk is. En dat de vragen beantwoordt waarop lezers zitten te wachten. Wat helpt is om de teksten van het jaarverslag op journalistieke wijze te schrijven. Dit klinkt misschien als een open deur. Toch komt het geregeld voor dat teksten uit het vorige jaarverslag eenvoudigweg wat worden opgefrist, zonder dat er écht een goed beeld geschetst wordt van de organisatie. Het juryrapport van de Nederlandse Henri Sijthoff-prijs was in 2015 klip en klaar over de jaarverslagen van Nederlandse ondernemingen:

  • Over het verslag van de Raad van Commissarissen: “Er wordt nog weinig inzage in de discussies gegeven die in de raad worden gevoerd. Ook worden nauwelijks dilemma’s besproken. De jury hecht er waarde aan dat ondernemingen op deze twee punten hun verslaggeving verbeteren. Op dit moment durven bijvoorbeeld slechts enkele bedrijven inzage te geven in de dilemma’s van de organisatie.”
  • Over de bedrijfsidentiteit: “Je zou in het jaarverslag ook meer zelfreflectie verwachten, maar dat is helaas nog nauwelijks aan de orde.”
  • Over de bedrijfseconomische analyse: “De bedrijfseconomische analyse in jaarverslagen is nog steeds mager te noemen en biedt volop ruimte voor verbetering.”
  • Over risicobeheersing: “De bedrijven gaan nog steeds onvoldoende in op hun bedrijfsrisico’s. In de meeste gevallen wordt slechts een opsomming gegeven van risico’s.”
  • Over maatschappelijk verantwoord ondernemen: “Ook wil de jury veel meer aandacht voor de tevredenheid onder klanten en medewerkers. De meeste bedrijven voeren dergelijke onderzoeken uit, maar de resultaten hiervan – en belangrijker: wat ze ermee doen – komen nog onvoldoende in de jaarverslaggeving naar voren.”

Een journalistieke aanpak van het jaarverslag maakt dat de juiste vragen worden gesteld, dat er doorgevraagd wordt, dat de inhoud relevanter en de teksten concreter en duidelijker zijn.

5. Maak een distributie- en activatieplan.
De meeste jaarverslagen zijn primair bestemd voor digitaal gebruik. Steeds vaker geldt bovendien het adagium online only, al dan niet verrijkt met videocontent. Maar hoewel het jaarverslag bereikbaar en beschikbaar is voor een bredere groep stakeholders, blijft het de vraag hoe je het verder kunt brengen dan de usual suspects. Denk daarom op tijd na over de distributie en misschien zelfs activatie. Een inkoppertje is natuurlijk zorgen voor een eenvoudige url. Verder kun je vaak eenvoudig een artikel regelen in je relatiemagazine of nieuwsbrief. Of maak een persbericht. Bied medewerkers de mogelijkheid om hun netwerk te attenderen op het nieuwe jaarverslag. Maak posts voor social-kanalen. En reserveer bijvoorbeeld budget om Linkedin in te zetten. Zo zorg je ervoor dat je jaarverslag ook nog bekeken en gelezen wordt!

Leene Communicatie helpt je natuurlijk graag met de realisatie van je jaarverslag. Wil je er meer over weten, kijk dan hier: http://leenecommunicatie.nl/jaarverslag/

Of lees onze andere blogs over jaarverslaggeving:

Door Steffart Buijs.