“Pas was het weer zover: laat uit werk, ’s avonds nog een afspraak en geen tijd om tussendoor nog naar huis te gaan. De uitdaging: snel nog wat eten, niet al te duur en wel gezond. Dan ga ik tegenwoordig naar SLA. Bij deze snelgroeiende saladebar-keten bestel je als bij een snackbar, maar krijg je een bord vol gezonde groenten.”

Door Ton van Leeuwen

Rijk gevuld

Opnieuw viel het me op hoe rijk gevuld zo’n bord is. Niet alleen rijk aan smaken en kleuren, maar ook rijk aan verhalen. Met mijn tuinbouwachtergrond kan ik vaak niet voorkomen ze te signaleren: de keuze voor seizoensproducten, de gezonde eigenschappen van kiemgroenten, de slim veredelde slablaadjes. En dan kun je deze groenten ook nog combineren met ‘eerlijke’ kaas van de boer om de hoek en/of trendy bulgur uit Zuid-Amerika.

Veelzijdige wereld

De ingrediënten in de salades van SLA zijn een mooie afspiegeling van de veelzijdige wereld van vers voedsel. Gelukkig worden de verhalen daarover steeds meer en beter verteld aan het grote publiek. Op de radio hoorde ik deze week hoe kwekers er hard aan werken om – ondanks de kou – met Pasen toch weer asperges in de schappen te hebben liggen. RTL4 liet onlangs zien hoe kasgroenten met behulp van aardwarmte langzaam ‘van het gas’ gaan. En wetenschapskaternen van landelijke kranten leggen uit hoe DNA-technologie kan bijdragen aan de ontwikkeling van nieuwe ‘supertomaten’.

Paradoxaal

Wat me al langer fascineert is hoe paradoxaal de verhalen uit de voedingstuinbouw soms zijn. Aan de ene kant verhalen over schaalvergroting; over innovatie en investeringen. Aan de andere kant verhalen over kleinschaligheid; over authenticiteit en de populariteit van moestuintjes. In het ene artikel lezen we over smaak en superfoods, in het andere over hoe we in 2050 op een duurzame manier de wereld kunnen voeden.

Is dat erg? Niet per se: het zijn allemaal mooie verhalen, authentiek en vol passie. Maar welke waarden en ambities liggen eráchter? Wat is de bindende factor tussen die soms paradoxale verhalen? Die vraag kun je stellen voor het Nederlandse versproduct, maar ook voor dé tomaat. Of voor een telers- of (tuinbouw)marketingorganisatie.

Corporate story

Terug naar SLA. Die hebben – in ieder geval in mijn hoofd – een hele duidelijke positie ingenomen. Ogenschijnlijke tegenstellingen zoals hippe ingrediënten van ver én lokale seizoensgroenten, gezondheid én gemak, drukte én bewust leven: het komt allemaal terug in één samenhangende corporate story, te lezen op de website:

“SLA is als familiebedrijf ontstaan vanuit onze eigen behoefte. Door reizen, allergieën, maar ook door ziekte, leerden we hoe puur eten een enorme positief effect kan hebben op hoe je je voelt, zowel fysiek als mentaal. We hadden alleen moeite onze gezonde leefstijl te combineren met een drukbezet stadsleven. Er miste iets. Dat iets bleek SLA: een plek waar je onbezorgd je bord tot op de bodem leeg kan eten. Iedere hap bouwt mee aan jouw gezondheid, en die van de aarde. SLA is voor iedereen die gezonder, schoner en bewuster wil eten en leven. SLA wil je inspireren en leren hoe lekker gezond eten kan zijn.”

Richting geven

Staan er hele bijzondere dingen in, waar ze volstrekt uniek in zijn? Nee. Geeft het ze richting bij het ondernemen? Helpt het ze om onderscheidend te zijn, en daarmee succesvol? Dat denk ik wel.

Over de kracht van verhalen wordt al heel veel gezegd en geschreven. De samenhang – of zelfs symbiose – tussen die verhalen is in mijn ogen net zo belangrijk. Een corporate story kan hierbij een heel belangrijk hulpmiddel zijn.

Originele smaken

Zo’n verhaal is bij voorkeur concreet en beeldend. Communicatieboodschappen moeten volgens mij niet te ingewikkeld zijn, en al helemaal niet kunstmatig. Om in saladetermen te blijven: gebruik simpele ingrediënten en niet te veel dressing. Werk vanuit een basisidee en laat van daaruit de originele smaken tot hun recht komen, met hier en daar een kruidige kernboodschap als subtiele smaakversterker.