‘Zo, persbericht verstuurd – nu maar hopen dat-ie wordt opgepikt.’ Die houding zie ik nog steeds regelmatig bij organisaties. Ik noem het, met een mooie sportterm: de ziekenhuisbal. Hard naar voren, maar niet erg doelgericht. Gelukkig zijn er effectievere manieren van PR. Voor wie durft. 

door Maarten Hagg

Ik houd van sportuitdrukkingen. De bal is rond, op de man spelen, d’r op en d’r over gaan. Af en toe voegt een sportcommentator in het heetst van de strijd een mooie uitdrukking toe aan het arsenaal. Zo hoorde ik onlangs tenniscommentator Marcella Mesker op de radio vol adrenaline verslag doen van de spannende winstpartij op Wimbledon van onze Kiki Bertens tegen vijfvoudig kampioene Venus Williams (luister hier): “Ze heeft de punten zelf gehaald. Niet hopen, maar halen. Dat moet je doen: niet angstig spelen.”

Topsport vraagt niet alleen alles van je lijf, maar is ook een mentaal gevecht met jezelf. Dat maakt de verhalen van sporters zo leerzaam en inspirerend voor andere situaties: vaak laten we kansen liggen, omdat we er niet écht voor durven gaan. Omdat we ons laten tegenhouden door allerlei belemmerende gedachten. Omdat we – bewust of onbewust – op safe spelen. Dit zie ik ook vaak in de PR.

Concurrentie in de inbox

Er is overigens niets mis met een degelijk persbericht. Het schrijven ervan helpt je om je verhaal scherp te verwoorden. En het is absoluut dé backbone in je PR-strategie. Maar wanneer je na het verzenden ervan met je armen over elkaar gaat zitten hopen op een mediascore, dan ben je als een voetbalteam zonder afmaker.

De concurrentie in de inbox van de ontvanger is namelijk groot. Alsof de tegenstander zich met elf man in het eigen strafschopgebied heeft teruggetrokken. Wanneer je dan het doel wilt bereiken, red je het niet met lange halen, snel thuis. Je moet ook creatief zijn, en je verplaatsen in de ander. Dan kom je er bijvoorbeeld achter dat persberichten – zeker bij landelijke media – niet de belangrijkste bron zijn voor journalisten.

Journalistieke bronnen

Wat voor journalisten dan wél belangrijke bronnen zijn? Nou, in de eerste plaats: andere journalisten. Ga maar na: als één medium nieuws maakt, praten alle andere media daar zeker een dag lang over. Zie bijvoorbeeld deze week de onthulling van Nieuwsuur over de frauderende Poolse werklozen: alle andere media nemen het nieuws over, en zoeken naar een eigen insteek daarbij. De ‘telex’ van het ANP is ook een belangrijke bron: pakt het persbureau je verhaal op, dan is de kans op meer exposure groot.

Daarnaast vormen sociale media, en vooral Twitter, een steeds belangrijkere bron voor journalisten. Net als het fysieke sociale netwerk, trouwens. Journalisten houden hun ogen en oren goed open tijdens verjaardagsfeestjes, altijd op zoek naar nieuwswaardige verhalen.

Zes praktische tips

Als woordvoerder of pr-man/vrouw kun je hierop inspelen. Zes praktische tips:

  • Maak structureel werk van het onderhouden van mediarelaties, zodat je je verhaal op het juiste moment kunt aanbieden aan de juiste journalist.
  • Analyseer de media die je wilt benaderen op bijvoorbeeld terugkerende thema’s en formats, en zorg dat je verhaal daar goed bij aansluit.
  • Houd bij je timing rekening met het ritme van redacties, en steek jouw verhaal op het juiste moment in: voor een maandblad is dat een heel ander moment dan voor een dagelijks radioprogramma.
  • Bedenk van tevoren wat de journalist nodig heeft voor zíjn verhaal: heldere problemen en inspirerende oplossingen, concrete voorbeelden en interessante sprekers.
  • Zorg bij je persbericht of mediapitch voor een journalistieke verhaalstructuur, die meteen duidelijk maakt wat de nieuwswaarde is.
  • Wacht bij groot nieuws dat relevant is voor jouw organisatie niet af tot je gebeld wordt om een duit in het zakje te doen, maar bied je eigen verhaal zelf aan bij journalisten in je netwerk: grote kans dat zij erop zitten te wachten voor een mooie follow-up.

Uit je comfort zone

Wanneer je zo te werk gaat, pak je de regie in je PR-strategie. Je bent dan als een elftal dat niet alleen speelt met een laatste man, maar ook met een verbindingsspeler, creatievelingen op de flanken en een afmaker in de spits. Als een sprinter met een treintje en een goede lead-out man. Of als een tennisser die speelt zoals Kiki Bertens: niet hopen maar halen.

Dat vraagt wel van je dat je uit je comfort zone komt. Want zo makkelijk als het is om een persbericht te tikken en naar je medialijst te versturen, zo veel spannender is het om een journalist te bellen en je verhaal te verkopen. Journalisten en communicatiemensen hebben namelijk vaak de nodige vooroordelen over elkaar, die samenwerken in de weg kan staan: journalisten zijn zuurpruimen, alleen maar geïnteresseerd in negatieve verhalen; en woordvoerders willen media alleen maar voor hun commerciële karretje spannen.

Mijn ervaring is dat dat heel anders kan werken, wanneer je jezelf gaat zien als teamgenoot van de journalist. Die moet elke dag – met steeds minder collega’s en dus minder tijd – de krant of uitzending zien te vullen met goede (nieuws)verhalen. En… jij hebt een goed verhaal! Compleet met onderzoeksgegevens, concreet voorbeeld en ervaringsdeskundige. Je hebt een deel van het werk van de journalist dus al gedaan. Of je kunt hem daarbij helpen.

Foto: Steven Pisano (CC by 2.0)

Niet hopen maar halen Maarten Hagg

Durven verliezen

Er kan er maar één winnen. Dat is een andere wet uit de topsport. Helaas kwam Kiki Bertens niet verder dan de derde ronde in de US Open. En stond Bauke Mollema in de Vuelta al twee keer nét niet op de hoogste trede. Ze gingen er helemaal voor, maar een ander ging er met de winst vandoor. Zo kan het ook gaan in de PR: soms doe je alles goed, maar is een ander verhaal net even interessanter.

Wie de stap maakt van hopen naar halen, moet dus ook durven verliezen. Dat vind ik zelf eerlijk gezegd nog wel een dingetje: ik houd niet zo van verliezen… Maar als dat nodig is om op een ander moment te kunnen winnen, dan ga ik ervoor.