Storytelling in de contentmarketingstrategie: business to consumer

Storytelling en contentmarkteting zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als sponsor van de Grand Prix Content Marketing zijn we daarom erg geïnteresseerd in de manier waarop de genomineerden storytelling toepassen in hun strategieën. Vandaag kijken we naar de categorie Business to Consumer. Hebben de genomineerden in deze categorie gebruik gemaakt van verhalen? En zo ja, hoe dan?

De kenmerken van een goed verhaal
Er is veel onderzoek gedaan naar de overtuigingskracht van verhalen. Daaruit blijkt dat een goed verhaal een aantal kenmerken heeft.

1. Een verhaal moet ten eerste waar of waar-achtig zijn. Met andere woorden: is het verhaal geloofwaardig?
2. Een verhaal heeft daarnaast altijd een held. Deze held moet herkenbaar zijn voor de lezers of luisteraars van het verhaal.
3. De held moet een probleem overwinnen. Daarbij heeft hij vaak een tegenstander en een of meerdere medestanders. Uiteindelijk wordt het probleem opgelost. Samengevat noemen we dit het plot.
4. Een verhaal moet last but nog least op de een of andere manier inspelen op de emoties van de lezer. Of dat lukt hangt grotendeels af van de hierboven genoemde factoren.

Bij een verhaal dat wordt gebruikt in een contentstrategie, biedt het zeker meerwaarde wanneer de doelgroep, de lezers of de gebruikers bij het verhaal worden betrokken. User generated content levert immers extra betrokkenheid, en daardoor extra emotie op.

Back to Base
Hoe scoort de eerste genomineerde campagne Back to Base op de hierboven benoemde punten? De Belgische telecomprovider Base laat in deze campagne iemand een week lang overleven in het bos met niets anders dan een telefoon met 4G-netwerk. Filmpjes hiervan worden gedeeld op de website. Daarnaast bevat de website wat artikelen, voornamelijk over de apps die de hoofdpersoon gebruikt om te overleven.

• Waar of waar-achting : ♦♦☐☐☐ De hoofdpersoon in dit verhaal is duidelijk een acteur. De filmpjes zijn iets te gelikt om geloofwaardig over te komen. Het viersterrenhotel met luxe buffet staat waarschijnlijk net buiten beeld.
• Herkenbare held: ♦♦♦♦☐ Hoewel een acteur, is de held in dit verhaal wel herkenbaar voor de doelgroep. De hoofdrolspeler is een bijdehante jongen die afhankelijk is van zijn vrienden en zijn telefoon, net als de meeste jongeren.
• Plot: ♦♦♦♦☐ Er is bij deze campagne zeker sprake van een plot. De hoofdpersoon heeft een probleem: hij moet overleven in de wildernis. Hij wordt daarbij geholpen door zijn vrienden en zijn telefoon. Uiteindelijk behaalt hij zijn doel.
• Emotie: ♦♦♦☐☐ Er komt wel wat emotie kijken bij de filmpjes. Dit komt door de herkenbaarheid van de held en de sterke plot. De ongeloofwaardigheid van het verhaal doet hier echter nog wel wat aan af.
• User generated: ♦☐☐☐☐ Helaas kan de doelgroep op geen enkele manier invloed uitoefenen op de afloop van het verhaal. Een gemiste kans.

Eindoordeel: Hoewel er hier zeker sprake is van een gemaakt verhaal, hebben de makers van deze campagne dat wel goed aangepakt. Wij kunnen ons voorstellen dat deze filmpjes herkenbaar en aansprekend zijn voor jongeren. Ze zullen en er in ieder geval lang genoeg naar kijken om de boodschap in zich op te nemen.

De Entre Deux Fashion Blog Battle
De tweede genomineerde campagne: De Entre Deux Fashion Blog Battle. Winkelcentrum Entre Deux in Maastricht wilde meer bezoekers, en schreef daarom een wedstrijd uit onder fashionbloggers. De drie winnaars kregen een maandelijks shoptegoed van €250,-, te besteden in het winkelcentrum en een eigen maandelijkse fashionblog via de online kanalen van Entre Deux.

• Waar of waar-achtig: ♦♦♦♦☐ Fashionbloggers bloggen over wat hen aanspreekt. Hoewel ze vaak gratis dingen krijgen, schrijven ze meestal over dingen die hen echt interesseren. Heel real dus.
• Herkenbare held: ♦♦♦♦☐ Het succes van fashionbloggers zit in het feit dat ze zo herkenbaar zijn. Het zijn vaak normale meiden (of jongens) die laten zien wat zij elke dag aantrekken. Juist die herkenbaarheid maakt hen inspirerend. Vier punten dus voor inlevingsvermogen.
• Plot: ♦♦☐☐☐ Het plot van dit verhaal is niet zo sterk. De fashionbloggers willen een wedstrijd winnen. Van een echt probleem of dilemma is geen sprake.
• Emotie: ♦♦☐☐☐. De herkenbaarheid en status van de fashionbloggers kan wel maken dat de doelgroep erg met hen meeleeft in deze wedstrijd, maar het min of meer ontbreken van een plot, maakt dat er waarschijnlijk geen sprake is van een hele diepe emotionele beleving.
• User generated content: ♦♦♦♦☐De doelgroep kan in dit geval een grote invloed uitoefenen op de uitkomst van het verhaal: namelijk door te stemmen op hun favoriete blogger. Dat vergroot hun emotionele betrokkenheid.

Eindoordeel: Hoewel er hier sprake is van aansprekende en geloofwaardige helden, is er niet echt sprake van een verhaal. Het plot ontbreekt. Het feit dat de gebruikers mee kunnen beslissen met de afloop door hun stem uit te brengen, maakt hun betrokkenheid wel groter.

Valerio vraagt het
Tot slot ontving ook de campagne ‘Valerio vraagt het’ van Zilveren Kruis een nominatie. In deze campagne vraagt Valerio zich af of hij wel verzekerd is in bepaalde gevallen. De campagne leidt consumenten naar een website met daarop de meest gestelde vragen over zorgverzekeringen. Daar kunnen geïnteresseerden ook zelf hun vragen stellen. Dit met als doel om consumenten bewust te maken dat hun basisverzekering lang niet alles dekt, en ze dus beter een aanvullende verzekering kunnen nemen.

• Waar of waar-achtig: ♦♦♦☐☐ Valerio wordt uiteraard betaald voor zijn inzet en de campagne bestaat voornamelijk uit paid media (commercials, banners). Dit doet al snel af aan geloofwaardigheid. De vragen die Valerio stelt zijn echter wel geloofwaardig en herkenbaar voor veel consumenten.
• Herkenbare held: ♦♦♦♦☐ Valerio is in zeker voor jongeren een herkenbare held. Valerio komt jeugdig over en is heel real: hij doet zich niet anders voor dan hij is.
• Plot: ♦♦☐☐☐ Er is hier slechts in zekere zin sprake van een plot. Valerio zoekt antwoorden op bepaalde vragen. Die antwoorden vindt hij door naar de site van Zilveren Kruis te gaan. Ergens vergezocht zou je hier het plot van de queeste in kunnen herkennen. Maar moeilijk is het niet om de antwoorden te vinden. Van een echt dilemma kunnen we hier daarom niet spreken.
• Emotie: ♦♦☐☐☐ Er is hier niet echt sprake van een appel op de emoties van de doelgroep. Dat komt waarschijnlijk door het ontbreken van een plot. Valerio is herkenbaar, maar de verhaallijn is niet sterk genoeg om echt mee te leven met de held.
• User generated: ♦♦♦♦☐ De doelgroep kan via de website zelf vragen stellen aan Zilveren Kruis. Vragen die veel worden gesteld, komen hoger in een ranking en met de meest interessante vragen gaat Valerio aan de slag. De gebruikers hebben dus ook hier invloed op het verloop van het “verhaal” en dat maakt dat ze zich betrokken voelen.

Eindoordeel: Deze campagne kent een aansprekende hoofdpersoon en de vragen die gesteld worden zijn herkenbaar. Er is ook hier echter weinig sprake van een echt verhaal door het zwakke plot. Wel kan de doelgroep zelf invloed uitoefenen door hun vraag te stellen via de website, wat hun betrokkenheid kan vergroten.

De Grand Prix Content Marketing worden grotendeels uitgereikt op basis van de effectiviteit van een strategie. Deze drie genomineerde cases zijn dus alle drie heel succesvol geweest. Toch zijn ze niet allemaal even sterk qua storytelling. Wat opvalt is dat in de Back to Base campagne als enige een echt plot valt te onderscheiden. De andere twee campagnes hebben dat niet, maar zijn wel meer interactief.

Wat daarnaast opvalt is dat zo goed als al deze campagnes gericht zijn op jongeren. Zou een contentstrategie alleen bij deze doelgroep succesvol zijn? Of vraagt deze lastige doelgroep om een extra creatieve aanpak? In onze volgende blog kijken we naar de drie genomineerden in de categorie Not for Profit. We zijn benieuwd wat deze genomineerden hebben gedaan met storytelling in hun campagnes!