Strategisch communiceren met een longread

Huisbezoek in het onderwijs op de maatschappelijke agenda zetten, en scholen enthousiasmeren om ermee aan de slag te gaan. Die uitdaging legde Verus, de vereniging van katholiek en christelijk onderwijs, bij ons neer. Hoeksteen van onze contentstrategie: een longread.

‘De juf komt bij je thuis.’ Zo berichtte EditieNL vorig jaar over het vurige pleidooi voor huisbezoeken van Verus-voorzitter Wim Kuiper. Het verhaal leverde Verus veel media-aandacht op. Maar daarmee verander je nog geen gedrag, realiseerde de vereniging zich. Verus liet vervolgens een onderzoek doen onder schooldirecteuren, dThuisbezoek gesprek2 kleurocenten en ouders dat inzichten opleverde over de voordelen van thuisbezoeken – en de knelpunten bij de uitvoering ervan. Voor het naar buiten brengen van dit onderzoek riep Verus onze hulp in.

(T)huisbezoek
De vraag die Verus ons daarbij voorlegde, was om scholen te inspireren om op huisbezoek te gaan zonder dat de vereniging daarbij belerend zou overkomen. Onze contentstrategie startte met een ogenschijnlijk eenvoudig advies: benadruk het wederzijdse vertrouwen tussen ouders en docenten en zoek daarom een alternatief voor de soms beladen term ‘huisbezoek’. Samen met Verus kozen we voor ‘thuisbezoek’ om daarmee te benadrukken dat het draait om persoonlijke interesse van docenten in het leven van leerlingen. Dat versterkt de relatie tussen scholen en ouders, een belangrijke succesfactor van (t)huisbezoek.

Succesverhalen delen
Ons tweede advies: laat met storytelling zien hoe huisbezoek in de praktijk werkt, en wat het scholen, leerlingen en ouders oplevert. Dat deden we door diepte-interviews te houden met zes scholen die enthousiast zijn over thuisbezoek. Met hun succesverhalen inspireren zij andere scholen. Ook interviewden we een school die vanwege de forse tijdsinvestering er juist voor heeft gekozen om te stoppen met thuisbezoek. En we vroegen de enthousiaste scholen hoe zij omgaan met het knelpunt tijd, waar ze buitengewoon creatief in bleken te zijn. Vervolgens maakten we – op basis van bestaande handreikingen en interviews met deskundigen – een stappenplan voor schoolleiders, met tips voor een succesvol thuisbezoek.

Journalistieke longread
Met www.thuisbezoek.nl creëerden we een online platform voor alle gecreëerde content rond thuisbezoek. Zo versterkten we de rol van Verus als autoriteit op dit gebied. Als hoeksteen van onze contentstrategie schreven we een longread met een journalistieke insteek. In plaats van een overtuigend betoog kozen we daarmee voor een informatief, eerlijk én inspirerend verhaal, waarin we schooldirecteuren en docenten zo goed mogelijk informeerden over thuisbezoek en ze een duidelijk handelingsperspectief boden. Zo slaagden we erin om een toon te vinden waarmee we konden inspireren zonder met de vinger te wijzen.

Bloggende leraren
Tot slot ondernamen we actie om schooldocenten en directeuren daadwerkelijk te bereiken met ons verhaal. We kozen voor een fijnmazige mediastrategie, met onder meer geregionaliseerde persberichten rond de enthousiaste scholen. Dat leidde tot verschillende verhalen in dagbladen, en tot zendtijd op Business News Radio. Bovendien stuurden we ons verhaal al vóór publicatie op naar enkele docenten met goed gelezen blogs. Zij schreven een mooie eigen bijdrage over thuisbezoek, met doorverwijzing naar de website. Ook ouderorganisatie Ouders & Onderwijs schreef een aantal verhalen. Ook publiceerden we in het eigen magazine van Verus, dat aan leden werd uitgedeeld tijdens het event Verus2016. Verder ondersteunden we de boodschap op social media door diverse korte filmpjes te plaatsen op twitter, met een korte inspirerende of prikkelende quote van Verus-adviseurs.