Leene Communicatie-Olie-Alert-Waddenzee

Communicatie en PR bij oliebestrijdingsoefening Olie Alert Waddenzee

Opdrachtgever: Rijkswaterstaat
Opdracht: genereer maximale aandacht voor oliebestrijdingsoefening Olie Alert Waddenzee
Periode: juni 2017 – september 2017

Achtergrond
Als er olie vrijkomt op zee, is het de taak van Rijkswaterstaat om de olie zoveel mogelijk op te ruimen voordat het de Waddenzee bereikt. Hoewel de kans klein is dat de olie uiteindelijk toch in het kleine en kwetsbare waddengebied komt, zou de mogelijke schade enorm zijn. Op 4, 5 en 6 september 2017 organiseerde Rijkswaterstaat daarom een grootschalige oliebestrijdingsoefening: Olie Alert Waddenzee. Bij de driedaagse oefening werd een dreigende olieramp nagebootst waarbij door een aanvaring van twee schepen op de Noordzee olie in de Waddenzee terecht was gekomen. Betrokken bestuurders oefenden met complexe dilemma’s, verschillende schepen werden getest en zeventig vrijwilligers maakten onder leiding van militairen het strand van Schiermonnikoog schoon van ‘olieresten’.

Opdracht
Rijkswaterstaat vroeg ons om hulp bij de communicatie- en persactiviteiten rond de oefening Olie Alert Waddenzee. Doel van de communicatie: maximale aandacht generen voor de oefening, Rijkswaterstaat profileren als oliebestrijder op de Waddenzee en de samenwerking met partnerorganisaties versterken.

Werkwijze
We werkten voor deze opdracht samen met Maatschap voor Communicatie en VormVijf. In de communicatiestrategie zetten we in op de volgende uitgangspunten:

  • een sterk verhaal, dat journalisten willen vertellen: de grootste oliebestrijdingsoefening ooit waarbij innovatieve middelen worden ingezet en vrijwilligers hun beste beentje voorzetten;
  • een goed programma, waar journalisten bij willen zijn: verslaggevers konden alles zelf meemaken en ze konden betrokkenen, experts en waarnemers ter plekke interviewen;
  • een proactieve mediabenadering: we dachten mee met de journalisten over hoe zij het verhaal het beste konden vertellen, passend bij hun format.

Met deze uitgangspunten gingen we als volgt te werk:

  1. Om een sterk verhaal te kunnen verspreiden, begonnen we met het ontwikkelen van een kernboodschap, namelijk: ‘Rijkswaterstaat is verantwoordelijk voor bescherming van de Waddenzee tegen olie, en neemt die verantwoordelijkheid door samen met de betrokken partners te oefenen.’
  2. We ontwikkelden op basis van de kernboodschap een message house (hiërarchische structuur voor kernboodschappen) en een Q&A, en vertaalden de boodschap door naar pakkende persberichten.
  3. Vervolgens organiseerden we een mediatraining voor zes woordvoerders van Rijkswaterstaat om hen voor te bereiden op het communiceren met media tijdens de oefening en in een crisissituatie.
  4. Om de partners, pers en andere geïnteresseerden tijdens de oefening goed op de hoogte te houden, lanceerden we een speciale website met een liveblog en achtergrondinformatie en deed onze social media reporter verslag in woord en beeld.

Resultaten

  • We hebben landelijk en regionaal maximale exposure gecreëerd. In bijna alle berichtgeving klonk de kernboodschap goed door.
  • Tijdens de oefening gingen 33 journalisten en cameramensen van 24 verschillende media mee op de persboot en in de helikopter.
  • Iedere oefendag waren er live interviews op de radio en verschenen er online vele posts, artikelen, liveblogs en filmpjes.
  • Op televisie was veel aandacht voor de oefening, die onder andere te zien was bij het Jeugdjournaal, RTL Nieuws en Hart van Nederland.
  • Online genereerden we een PR-waarde van 235.000 euro en is een bericht over de oefening 5 miljoen keer bekeken.
  • In 2018 wonnen we de In2 Sabre Award. Deze award is specifiek toegekend voor de innovatieve PR-aanpak.

Bekijk hieronder de casevideo of lees de volledige case study.

Rijkswaterstaat