Rijksbrede communicatie over het hoe, wat en waarom van een open overheid

1. Lever een strategische onderlegger aan voor communicatie over de Woo, met een kernboodschap, deelboodschappen en onderbouwing. Zorg dat rijksprofessionals die werken aan een open overheid, zoals programma- en informatiemanagers en projectleiders, dit kunnen gebruiken bij hun communicatie over de Woo.
2. Zorg voor de doorontwikkeling van het campagneconcept ZO (Zorgvuldig & Open) in de Rijkshuisstijl, en introduceer dit met een campagne als hét Rijksbrede concept voor gedragsveranderingscampagnes in relatie tot een open overheid.

Al in de aanloop naar de invoering van de Woo ondersteunden we bij diverse programma’s op dit gebied, zoals de rijksbrede campagne ‘Goed bewaard’.  Zo ontstond bij het programma Open Overheid rond 2022 de behoefte aan een gedeeld verhaal én gedeeld campagneconcept. Onze werkwijze bestond uit twee delen: het ontwikkelen van een message house en het doorontwikkelen en introduceren van het rijksbrede campagneconcept Zorgvuldig en Open.

Strategische onderlegger: message house

Wat is open overheid precies, en wat doet het Rijk om daaraan te werken? Om daarover een helder verhaal op te halen, organiseerden we een sessie met acht MT-leden en medewerkers van het programma Open Overheid. Door middel van diverse interactieve werkvormen gingen we met hen in gesprek over de Woo en een open overheid. Wat betekent dat voor ambtenaren, burgers en de media? Met welke maatregelen krijgen ambtenaren ondersteuning? Waarin verwachten we van hen zelf nieuw gedrag? Waar zijn ze enthousiast over, en wat roept weerstand op? Het gesprek vormde de basis voor de eerste uitwerking van het message house.

We toetsten het message house bij BZK Transparant, het departementale programma voor ambtenaren van BZK, legden het voor aan het voltallige team van het programma Open Overheid en organiseerden een pre-test met diverse communicatiemedewerkers van departementale programma’s. Met alle inzichten scherpten we het message house aan en leverden het op als interactieve pdf, samen met een handleiding voor doorvertaling per departement.

Zo creëerden we een strategisch document voor consistente en samenhangende communicatie. In de praktijk is het message house een toetssteen en inspiratiebron voor alle communicatie-uitingen over een open overheid. Met het message house kan iedere communicatieadviseur het gezamenlijke verhaal vertalen naar activerende verhalen die passen bij de context van het eigen departement.

Doorontwikkeling en rijksbrede introductie campagneconcept Zorgvuldig en Open (ZO)

Vervolgens vroeg het programma Open Overheid ons om het koepelconcept ‘ZO: Zorgvuldig & Open’ door te ontwikkelen om het rijksbreed te introduceren. Dit pakten we vanuit Publiquest op samen met onze collega’s van VormVijf. Het uitgangspunt van dit concept is dat de samenleving het recht heeft op juiste en betrouwbare informatie en dat vragen van burgers makkelijk te beantwoorden moeten zijn. Dat kan alleen als medewerkers hun werk Zorgvuldig & Open (ZO) doen.

Het ZO-campagneconcept verbindt de verschillende initiatieven binnen de Rijksoverheid over de transitie naar een open overheid. Het biedt ministeries en uitvoeringsorganisaties een herkenbare stijl en boodschap voor eigen deelcampagnes die betrekking hebben op het werken aan een open overheid en de gedragsverandering die daarvoor nodig is.

Om ZO rijksbreed te introduceren, ontwikkelden we een effectieve strategie met passende interventies en middelen, alles in hetzelfde herkenbare ZO-jasje. Met een pretest toetsten we de middelen en pasten ze aan op basis van de inzichten. We ontwikkelden onder meer:

• een uitgebreide toolkit met basismiddelen en een stappenplan voor het toepassen van de campagne op basis van de principes van CASI (Communicatie Activatie Strategie Instrument);
• een inspirerende video, waarin rijksambtenaren vertellen hoe én waarom zij Zorgvuldig & Open werken, waarmee we een basis leggen voor verdere gedragsverandering;
• een heldere landingspagina met informatie over de campagne en verdiepende video’s en verhalen van de ambtenaren die in de campagnevideo aan het woord komen;
• posters, roll-up banners en social posts om rijksambtenaren op de video en de landingspagina te wijzen.

Met het ZO-Koepelconcept stellen we communicatiemanagers in staat om hun eigen deelcampagne in te richten. Bij een aantal van deze campagnes zijn we inmiddels ook betrokken.