Communicatieondersteuning Adviescollege Stikstofproblematiek

In 2019 stelde de minister van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) het ‘Adviescollege Stikstofproblematiek’ aan. Het doel: een oplossing bedenken voor de stikstofimpasse waarin ons land terecht gekomen was, nadat de rechter een streep had gehaald door het Programma Aanpak Stikstof (PAS). Onder voorzitterschap van Johan Remkes ging het adviescollege aan de slag. Leene Communicatie adviseerde en ondersteunde bij de communicatie.

Opdracht

In september 2019 krijgt Leene Communicatie van het ministerie van LNV de opdracht om de contacten van het adviescollege met de media in goede banen te leiden en collegevoorzitter Johan Remkes te adviseren, te ondersteunen en te begeleiden in het contact met de pers. Een fantastische opdracht, vanwege de grote maatschappelijke relevantie en de politiek-bestuurlijke gevoeligheid van het stikstofdossier. De interesse van de media en de aandacht voor de aanbevelingen zijn dan ook overweldigend. We werken nauw samen met adviesbureau Lysias – dat voor het adviescollege de rol van secretaris vervult.

Werkwijze

Het adviescollege is glashelder: de inhoud van de adviezen moet duidelijk over het voetlicht worden gebracht en de urgentie van de adviezen moet toegankelijk worden gecommuniceerd, maar wel op sobere wijze. Vorm is nadrukkelijk ondergeschikt aan de inhoud.

De communicatiestrategie komt erop neer dat de inhoud van de rapporten primair via de pers naar buiten wordt gebracht, met Johan Remkes als boegbeeld en enig woordvoerder. Daarbij volgen we de tijdlijn van de publicatie van de adviezen. Tussentijds houdt het adviescollege zich in de media afzijdig; het maatschappelijk debat moet gaan over de inhoud van de adviezen en moet plaatsvinden tussen stakeholders, níet met het adviescollege.

We organiseren persconferenties in perscentrum Nieuwspoort in Den Haag, waar in aanwezigheid van de minister van LNV de twee belangrijkste adviezen worden gepresenteerd:

Het kortetermijnadvies in september 2019, met onder meer het advies om in de buurt van natuurgebieden de maximumsnelheid naar 100 km per uur te brengen.
Het eindadvies in juni 2020 dat in de mediaberichtgeving vooral een politieke lading kreeg.

Media worden na afloop van de persconferenties uitgebreid te woord gestaan en we kiezen voor enkele grote interviews, waaronder drie mediaoptredens in Nieuwsuur. Daarnaast zijn tussentijds twee adviezen gepresenteerd: één over beweiden en bemesten en één met een advies voor de luchtvaartsector. Het advies over beweiden en bemesten is primair via persberichtgeving en reactieve woordvoering in de media gebracht. Voor het luchtvaartadvies organiseren we een ‘oploopje’ waarbij we diverse media uitnodigen om met voorzitter Johan Remkes te spreken over de inhoud.

We nemen hierbij de organisatie en voorbereiding van het gehele mediatraject voor onze rekening: van de persuitnodigingen en speeches tot en met de Q&A’s en de afstemming over aanpak en timing met het ministerie van LNV. In de periode dat het adviescollege actief was, verzorgen we alle perscontacten – zowel proactief als reactief. Dat betekent concreet dat we journalisten aan de juiste informatie helpen, interviewverzoeken afhandelen, inhoudelijke fouten in de mediaberichtgeving corrigeren en persvragen beantwoorden. Niet alleen rond de publicatie van de vier adviezen, maar ook rond momenten dat stakeholders van zich laten horen en waarbij ook het adviescollege vragen krijgt – denk aan kamerbrieven en acties van agrariërs.

Bijzonderheden

De stikstofproblematiek is maatschappelijk zeer omstreden. Dit raakte ook de communicatie.

Zo was van meet af aan duidelijk dat de kans bestond dat adviezen uitlekten en dus al zaken bekend waren vóór de perspresentaties. Dit gebeurde twee keer, momenten waarop in kort tijdsbestek geanticipeerd en afgestemd moest worden met diverse betrokkenen.
Daarnaast waren er demonstraties en acties van agrariërs – die soms grimmig van toon waren – en waarbij de agrarische sector vraagtekens zette bij de RIVM-cijfers in de adviesrapporten.
Ten slotte brak in maart 2020 de coronacrisis uit. Dit had grote gevolgen voor de wijze waarop persconferenties konden plaatsvinden. Hierop hebben we ingespeeld door de internetstream van de persconferenties uit te breiden met de mogelijkheid van videointeractie.

Resultaat

Het belangrijkste resultaat is dat de inhoud van de adviezen van het Adviescollege Stikstofproblematiek goed over het voetlicht is gebracht. Met als gevolg: veel maatschappelijk impact. Natuurlijk, vanwege de grote urgentie was er aan media-aandacht geen gebrek. Maar het is wel de uitdaging ervoor te zorgen dat de boodschap steeds weer goed landt in de pers en dat in de afstemming met alle betrokkenen de juiste keuzes worden gemaakt, óók onder veel tijdsdruk en hectische omstandigheden.

Een greep uit de andere resultaten:

Ruim 70 journalisten en 12 cameraploegen waren aanwezig bij de eerste persconferentie van het Adviescollege Stikstofproblematiek
De twee persconferenties zijn meer dan 10.000 keer bekeken via de internetlivestreams
Aan de adviezen van het adviescollege werd aandacht besteed in duizenden artikelen die verschenen in dag- en weekbladen en op internet.
Online en op social media werden de berichten duizenden keren gedeeld
Tussen september 2019 en juni 2020 werden enkele honderden miljoenen views geteld
Diverse malen opening journaals en ruim 20 keer opening voorpagina dagbladen
Totaal handelden we meer dan 300 persvragen af
De Nieuwsuuruitzending van 8 juni 2020 stond grotendeels in het teken van het eindadvies

Klaar om met ons in gesprek te gaan?

Vul onderstaand formulier in voor meer informatie.

Vorige case

Volgende case

Case