In de strijd om aandacht kunnen communicatieprofessionals veel leren van de reclamewereld, vinden creatief strateeg Arno Sellenraad en campagnestrateeg Remco Salfischberger. Want uiteindelijk is iedereen een consument, ook van communicatie-uitingen. Hoe maak je je boodschap zo duidelijk en aantrekkelijk mogelijk, zodat die opvalt, beklijft en echt iets in beweging zet?
Wat maakt reclamedenken zo interessant voor de communicatiebranche?
Arno: “Reclamedenken draait onder andere om campagnematig denken. Potentiële kopers gaan jouw product of dienst niet afnemen als ze één bericht van je hebben gezien. Nee, je zorgt dat ze je boodschap blijven tegenkomen op relevante momenten, zodat die echt beklijft. Dat ze in elke stap van hun klantreis, van het oriënteren tot het beoordelen van hun aankoop, in jouw verhaal worden meegenomen.”
“In communicatie dringt deze manier van denken steeds verder door en dat is een goede zaak. Want vaak is het juist bij niet-commerciële boodschappen belangrijk dat het bij mensen tussen de oren komt en er iets verandert in gedrag. Denk aan tips voor een duurzaam leven, waarschuwingen tegen paspoortfraude of plannen van de woningbouwcorporatie voor een appartementencomplex. Overheden en andere organisaties vertrouwen te vaak op afzonderlijke communicatiemiddelen en overschatten de impact daarvan. Herhaling van je boodschap via verschillende kanalen is noodzakelijk.”
Hoe ziet een goede campagne eruit?
Arno: “De kracht van herhaling is groot, maar je boodschap blijft pas echt bij mensen hangen als je hem creatief verpakt. Daar zorgt de gedachte achter een campagne voor, het creatieve concept. Reclamemakers steken daar veel moeite en tijd in. Neem bijvoorbeeld ‘Even Apeldoorn bellen’: dit regeltje en de commercials herinneren de meeste mensen zich nog steeds. Ergens vind ik wel dat reclamemakers wat zijn doorgeschoten in het creatieve – commercials zijn soms heel catchy, maar stellen tegelijk de zaken te eenvoudig voor. Daar moet je in communicatie voor waken. Het verhaal moet wel kloppen en je moet recht doen aan de complexiteit ervan.”
Remco: “Een campagnegedachte moet gebaseerd zijn op echte inzichten, niet op aannames. Het begint daarom bij een grondig onderzoek. Sinds vorig jaar werken we bij bureau 105, waar ik eigenaar van ben, bijvoorbeeld aan een campagne tegen ondermijning op Schiphol. In de briefing kwam het probleem al duidelijk naar voren: medewerkers op de luchthaven kunnen kwetsbaar zijn voor de verleiding van ondermijnende criminaliteit. Ik ben toen rapporten gaan lezen op zoek naar haakjes voor de campagne. Een belangrijk aspect van ondermijning viel me op: hoe gevaarlijk dit voor de medewerkers is. Eenmaal betrokken bij ondermijning kom je er niet zomaar meer uit. En toch ook: mensen hebben altijd een keuze, om erin mee te gaan of juist melding te maken. Op basis van deze inzichten hebben we de campagne ‘Geef criminelen geen kans’ ontwikkeld.”
Verschillen de bedoelingen van reclame en communicatie niet te veel om dezelfde strategie te gebruiken?
Arno: “Nee, voor beide soorten campagnes geldt: de campagne is geslaagd als het beoogde resultaat wordt gehaald. Voor een pindakaasfabrikant betekent dat meer omzet. Maar de boodschap van de overheid moet ook gewoon overkomen. De gemeente Wijk bij Duurstede bereidt bijvoorbeeld een campagne voor over aardgasvrij vanuit hun duurzaamheidsagenda: Gas terug, samen vooruit. Daarbij gebruiken ze de basisprincipes van reclame: ze brengen de complexe boodschap terug tot de essentie en trekken de aandacht. Heb je eenmaal iemands interesse, dan ga je langzaam meer vertellen en uiteindelijk aansturen op actie. In dit geval zodat mensen energie gaan besparen en stappen gaan zetten richting aardgasvrije opties. Reclame zit van oorsprong al veel meer op het beïnvloeden van gedrag. Welk gedrag willen we zien en hoe gaan we dat stimuleren?”
Aan wat voor campagnes werk je het liefst?
Remco: “Bijdragen aan een verandering waar iedereen beter van wordt, dat vind ik het mooiste. Ik ben nog steeds trots op de campagne ‘Jouw Veiligheid is Mijn Veiligheid’ voor de Koninklijke BAM Groep. Zij wilden dat hun medewerkers wereldwijd veiliger zouden gaan werken. We kwamen er al snel achter dat we daarvoor niet alleen aandacht moesten besteden aan het belang van een veiligheidshelm, beschermende bril en handschoenen, maar ook aan de ‘zachte’ kant van veiligheid. Zo gingen de familie en vrienden van de bouwers een grote rol spelen in de campagne. Zij wachten thuis op je; veilig werken doe je juist ook voor je geliefden. Twee jaar na het lanceren van de campagne was het aantal dodelijke ongevallen per jaar naar nul teruggebracht. Hoe mooi is dat, ik vind het geweldig om daaraan bij te dragen.”
