Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) kunnen op steeds meer belangstelling rekenen binnen PR en marketing. En de kennis over wat werkt neemt toe. Drie do’s & dont’s op een rij.
“Sustainability marketing is a strange and special animal.” Dat schreef Dimitri Vlahov van Sustainable Brands in een artikel over MVO-marketing. Want de basis daarvan ligt in het werk v
an de professionals die systematische, nauwkeurige en diepgaande probleemanalyses uitvoeren. Over het algemeen niet al te sexy zaken. Hoe kan MVO-marketing dan toch aantrekkelijk zijn? Met die vraag worstelt het vak al jarenlang.
Het goede nieuws: er wordt volgens Vlahov flinke vooruitgang geboekt. Zo weten steeds meer merken succesvol samen te werken met celebrities en andere influencers. Daarnaast groeit het bewustzijn dat de inbedding van MVO-waarden in de bedrijfscultuur van essentieel belang is om – intern én extern – overtuigend te communiceren over duurzaamheid. Vlahov noemt onder meer Unilever, Marks & Spencer en O2 Telefonica als goede voorbeelden.
Zelf ook succesvol met MVO-marketing aan de slag? Deze drie inzichten kunnen daarbij helpen.
Geen eigen winkeltje voor duurzaamheid
Banken, bouwbedrijven, zorginstellingen, horecagelegenheden en kledingwinkels. Het is een kleine greep uit de branches die inhaken op de duurzaamheidstrend. Vooral bij bedrijven en organisaties die nog volop bezig zijn met verduurzaming bestaat de neiging om het MVO-beleid via afzonderlijke campagnes en kanalen te communiceren. Bijvoorbeeld via een themawebsite, speciale folder of duurzaamheidsjaarverslag. Dat kan helpen om specifieke doelgroepen, waaronder de magische ‘bewuste consument’, te bereiken. Maar zo’n aanpak kan ook de indruk wekken dat voor duurzaamheid een speciaal winkeltje is geopend, in de woorden van MVO Nederland. De kritiek dat sprake is van greenwashing ligt dan op de loer.
De oplossing volgens MVO Nederland: integreer MVO in de reguliere communicatie en marketing. En maak niet alleen de bedrijfsvoering duurzaam, maar ook de communicatie. Dat wil bijvoorbeeld zeggen: communiceer helder, eerlijk en authentiek.
Goede doelen als meetlat
Met benchmarks, keurmerken en gedragscodes kunnen duurzaamheidspraktijken langs een externe meetlat worden gelegd. Dat biedt kansen voor marketing en communicatie. Bijvoorbeeld om marketingclaims van de broodnodige onderbouwing te voorzien. Of om campagnes een duurzaam tintje te geven.
Minder meetbaar maar zeker ook kansrijk is de samenwerking met goede doelen. Omdat charitatieve instellingen over het algemeen kritisch zijn over dit soort samenwerkingen, fungeert de sponsoring als informele meetlat: om partner te worden van een goed doel, moet het MVO-beleid wel op orde zijn.
Uit onderzoek van de Universiteit Leuven blijkt dat marketing en PR die in samenwerking met een goed doel worden uitgevoerd de geloofwaardigheid van MVO-beleid vergroten. Een extra bonus: de samenwerking kan ook de zichtbaarheid van het goede doel vergroten – en daardoor nieuwe donateurs en sponsors opleveren.
Marketing versus thought leadership
Wat hebben Albert Heijn, McDonald’s en Nike met elkaar gemeen? Het zijn bedrijven met ambitieuze MVO-programma’s, die met verve worden geprofileerd. Maar pas echt overtuigend zijn thought leaders, die zich actief mengen in de discussies over de (on)mogelijkheden van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat schreef Luuk Ros in een hoofdredactioneel commentaar in Tijdschrift voor Marketing. Hij prees Tetra Pak, Manutan, Marqt en Asr als goede voorbeelden.
Het lastige: thought leadership en marketing staan nog wel eens op gespannen voet met elkaar. Zoals Ros het zegt: “Een goede marketeer biedt wat zijn klant wil of wat zijn klant gáát willen: sla bij de hamburger of schoenen zonder kinderhandjes. Thought leaders vragen zich af of het hele business model wel klopt en berijden stokpaardjes die pijnlijke dilemma’s aan het licht brengen.” Maar omdat de impact van thought leadership uiteindelijk sterker – en duurzamer – kan zijn, loont het natuurlijk zeker de moeite om te investeren in méér dan een snelle marketingcampagne.
Zelf een MVO-verslag maken? Lees ons blog met tips & tricks.
