Drie must-do’s voor MVO-communicatie

Uitgebreide duurzaamheidsverslagen, stevige MVO-ambities, GRI-richtlijnen: er komt steeds meer kijken bij communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Drie inzichten die helpen om bij te blijven.


De weg ernaar toe versus het eindresultaat

Het proces om tot een MVO-verslag te komen is minstens zo belangrijk als de rapportage zelf. Dat is een van de conclusies uit de ‘Corporate Responsibility Reporting Survey’ van Environmental Resource Management.Laptop en notebook en pen foto Pixabay

De ruim honderd multinationals die aan het onderzoek meewerkten, signaleerden drie positieve spin-offs van het rapportageproces. Allereerst kunnen de relaties met kernstakeholders – zoals werknemers, klanten en het brede publiek – erdoor verbeteren. Daarnaast vereist het rapportageproces een betere benutting van data en een toegenomen transparantie. Dat zijn natuurlijk zaken waarmee de interne bedrijfsvoering ook gebaat is. Tot slot krijgt de onderneming meer grip op risico’s die samenhangen met bijvoorbeeld de toeleverantieketen.

Ook opvallend: ongeveer een derde van de deelnemers aan de studie is ervan overtuigd dat het streven naar een kort en bondig MVO-verslag het rapportageproces efficiënter maakt. Volgens Environmental Resource Management onderstreept deze benadering het belang van een effectieve materialiteits- en stakeholderanalyse. Want zo’n analyse kan duidelijk maken welke thema’s een centrale plek verdienen in het MVO-verslag. Zo besteedt C&A in het Global Sustainability Report, dat voor het eerst in 2016 verscheen, bijzondere aandacht aan onderwerpen die zijn geagendeerd door externe stakeholders.

Van wat naar waarom
Het gemiddelde MVO-verhaal draait rond de vraag wat een duurzaamheidsprogramma, -beleid of -ambitie precies inhoudt. Dat is helemaal verkeerd, vindt Jessica Abensour van communicatiebureau Vox Global. Succesvolle MVO-communicatie start vanuit the big why. Waarom staat MVO op de agenda? Waarom nu? Waarom werkt de aanpak? Waarom boekt de strategie positieve resultaten? De beantwoording van deze vragen helpt om effectieve kernboodschappen te formuleren.

Een bijzonder aandachtspunt hierbij: het ontwikkelen van een overtuigend verhaal met nieuwswaarde. Volgens Vox Global weet nieuwswaardige MVO-communicatie slim gebruik te maken van data en statistieken, persoonlijke succesverhalen, inspirerende calls to action en verrassende initiatieven. Patagonia’s ‘Don’t buy this jacket’-campagne, waarmee het outdoorlabel aandacht vroeg voor de milieubelasting van de modewereld, geldt als toonaangevend voorbeeld van zo’n aanpak.

Kort, maar mét context
Transparantie, coherentie en consistentie. Het zijn kernbegrippen voor communicatie over duurzaamheid, schrijft de Global Reporting Initiative (GRI) in een rapport over trends in duurzaamheidsverslaggeving. En in de toekomst wordt transparantie over MVO alleen nog maar belangrijker, voorspelt de GRI. Daarbij gaat het niet alleen om de verantwoording over activiteiten maar ook om de impact daarvan. Welke bijdrage is er daadwerkelijk geleverd aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken, zoals klimaatverandering en de kloof tussen arm en rijk? Materialiteitsanalyses – die steeds vaker een onderdeel zijn van het rapportageproces – helpen om deze vraag te beantwoorden.

Het dilemma daarbij: van MVO-verslagen wordt verwacht dat ze korter en relevanter worden, maar ook de context van de ambities en resultaten uitleggen. Zoals de GRI schrijft: “The more focused the communication, the less chance companies have to misinform. But without context, the information is not useful.

Dynamische, digitale verslaglegging is dan ook een must. Een MVO-verslag is dan niet zozeer een jaarrapportage, maar een combinatie van communicatiemiddelen die erop voortbouwen. En die gedurende het hele jaar in de spotlights worden gezet. Zodat MVO-verslaglegging zich niet concentreert rond een specifiek rapportagemoment, maar – geheel in lijn met de duurzaamheidsfilosofie – structureel op de agenda staat.

De kansen van een (MVO)jaarverslag optimaal benutten? Lees onze blog over de communicatiekansen.