Contact
Menu
Vakkennis

Wat maakt gedrag veranderen ingewikkeld?

Waarom heb je dit bericht open geklikt? Iets of iemand heeft je daartoe aangezet; je gedrag is zojuist beïnvloed. Maar hóe? Hierin zijn heel veel factoren sturend. Om zicht en grip te krijgen op die factoren, schreven wetenschappers Sander Hermsen en Reint Jan Renes Draaiboek gedragsverandering. Ze vertelden erover tijdens een bijeenkomst van Logeion, de beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals.
bijeenkomst-gedragsbeinvloeding

Tijdens de bijeenkomst laten Hermsen en Renes met een flinke batterij aan voorbeelden zien hoe ingewikkeld het is om het gedrag van mensen te veranderen. Op die voorbeelden laten ze hun gedragsmodel Persuasive by Design los. Het model bestaat uit vijf ‘lenzen’ waardoorheen communicatieprofessionals de realiteit moeten bekijken om deze te beïnvloeden:

1. Gewoontes en Impulsen
Hij is intussen alom bekend, de NS-slagzin Fluiten = niet meer instappen. De boodschap is helder, en toch zet de uiting niet aan tot het gewenste gedrag. Volgens Hermsen en Renes voornamelijk omdat de slogan tegen onze impuls ingaat: Fluiten = sprintje trekken om de trein te halen. De boodschap had waarschijnlijk meer effect gehad als deze juist inspeelde op de gewoontes en impulsen van reizigers.

2. Weten en Vinden
Wat iemand van een onderwerp weet, staat heel vaak los van wat diegene van het onderwerp vindt. Weten dat stoppen met roken gezond is, betekent niet per se vinden dat het tijd is om te stoppen. We vormen namelijk attitudes op basis van kennis én emoties. Heb je te maken met menselijk gedrag, dan heb je vanzelfsprekend te maken met menselijke associaties (‘stoppen met roken is zwaar en saai’). Dit soort associaties kunnen gewenst gedrag in de weg staan.

3. Zien en Beseffen
We weten allemaal: zitten is het nieuwe roken. Toch blijven we trouw aan onze bureaustoel. Om ons op te laten staan, is meer nodig, namelijk zicht op de situatie. We moeten beseffen waar we mee bezig zijn, om vervolgens te bepalen wat we daaraan kunnen veranderen. Hoe veel zitten we eigenlijk? Hoe veel is nog gezond? Om gedrag te veranderen, moeten we zien en beseffen.

4. Willen en Kunnen
Belonen en straffen; het zijn voorbeelden van beïnvloeding door middel van extrinsieke motivatie. De techniek werkt, maar brengt risico’s met zich mee. Want wat als de beloning of straf wegvalt? Kan de doelgroep het gewenste gedrag dan nog vertonen? Intrinsieke motivatie heeft vaak langduriger effect, maar is weer moeilijker ‘van buiten’ aan te wakkeren. Het is een kunst om mensen is te laten willen en kunnen.

5. Doen en Blijven doen
Eenmaal goed gedrag vertoond of verkregen, begint de echte uitdaging pas: (laten) volhouden. Met slimme combinaties van maatregelen – korting, tonen van sociale normen en positieve feedback bijvoorbeeld – kom je vaak al een eind. Andere intrinsieke technieken om rekening mee te houden zijn bijvoorbeeld zelfbescherming (eigen vrijheid beknotten voor eigen bestwil), zelfbinding (afspraken met jezelf maken) en terugvalpreventie.

Kortom: menselijk gedrag beïnvloeden is moeilijk, maar zeker mogelijk. Met bovenstaande vijf punten tonen Hermsen en Renes hoe menselijk gedrag werkt, waar onze valkuilen liggen en waar mogelijkheden liggen voor gedragsverandering. De kunst is om als communicatieprofessional voor jouw doelgroep de beste manier te kiezen om te bereiken wat je wilt bereiken.

Door Charlotte Verloop.

Lees wat we verder te vertellen hebben