Opdracht: maak verborgen leed zichtbaar
De gemeente Rotterdam vraagt Leene Communicatie om een campagne te bedenken en te ontwikkelen om het thema ouderenmishandeling onder de aandacht te brengen en bespreekbaar te maken. Het doel van de campagne is om Rotterdammers te helpen ouderenmishandeling te signaleren én om hen ertoe te bewegen om ook echt daartegen in actie te komen. De gevoeligheid van het onderwerp moet in het campagnevoorstel terugkomen.
Randvoorwaarde is dat het eerste campagne-idee en de eerste middelen al een maand later worden gepresenteerd. Op 15 juni is namelijk de internationale dag tegen ouderenmishandeling. Er vindt dan een online bijeenkomst plaats waarbij de wethouder de campagne wil aanbieden aan de lokale alliantie.
Werkwijze: ouderen, mantelzorgers en zorgprofessionals als startpunt
- Een team bestaande uit een creatief strateeg, tekstschrijver, communicatieadviseur en vormgever werken, vanwege de beperkte tijd, snel een campagnevoorstel uit. Ouderenmishandeling vindt vooral achter de voordeur plaats en is soms moeilijk bespreekbaar; er is sprake van Verborgen Leed.
- Onder deze campagnenaam maken we een eerste opzet voor posters. Hierop staan ouderen met het hoofd in de handen en daarnaast een korte zin die verschillende situaties van ouderenmishandeling aankaarten.
- Na een enthousiast ontvangst van dit eerste concept maken we meerdere posters met echte, Rotterdamse ouderen, een signalerings- en handelingskaart en een gemeentelijke webpagina. De gemeente presenteert deze middelen op 15 juni.
- Om ervoor te zorgen dat de middelen ook echt impact hebben, stellen we een grassroot-methode voor, waarbij we een creatief concept bedenken maar de daadwerkelijke middelen samen met de doelgroep uitwerken. We verbeteren de eerste middelen en ontwikkelen de overige middelen samen met de lokale alliantie. Hiervoor organiseren we twee creatieve sessies waarbij de verschillende organisaties zich aansluiten en waarin zij hun ideeën over de campagne uiten.
- Vanuit deze creatieve sessies maken we een plan van aanpak voor de volgende stap met daarbij een grotere focus op de verschillende doelgroepen: ouderen, mantelzorgers en zorgprofessionals/vrijwilligers.
- Nieuwe middelen zijn korte podcast-verhalen over situaties van ouderenmishandeling, sociale media-middelen, vernieuwde signalerings- en handelingskaarten per doelgroep, een aanpasbare presentatie en vernieuwde posters in meerdere talen. De middelen en boodschap worden verspreid via de alliantie.
Bijzonderheden: denken vanuit de doelgroep
- Ouderenmishandeling is een gevoelig onderwerp. Niet alleen voor de ouderen, maar ook voor hun omgeving. Na de creatieve sessies kiezen we voor een aanpak per doelgroep. Dit betekent bijvoorbeeld dat er bij de middelen gericht op ouderen en mantelzorgers niet gesproken wordt over ouderenmishandeling. We spreken alleen over Verborgen Leed en leggen de inhoud uit aan de hand van herkenbare voorbeelden, visueel, in geschreven tekst en in audio. Bij de middelen gericht op zorgprofessionals spreken we juist wel over ouderenmishandeling en leggen we het meer feitelijk uit.
- Een deel van de ouderen in Rotterdam spreekt en leest minder goed Nederlands. Vanuit de creatieve sessies kwam de vraag om een aantal middelen ook in andere talen te maken. We hebben in overleg met de gemeente gekozen voor Turks, Arabisch en Engels, dat zijn naast Nederlands de meest gesproken talen in Rotterdam.
“Omdat we de hele campagne hebben ontwikkeld met de zorgprofessionals en de ouderen samen, hebben we middelen gemaakt die er niet alleen goed uitzien, maar ook echt gebruikt worden en impact hebben. Dat vind ik heel bijzonder.”
Frans Petersen – Leene Communicatie
Resultaten: een geslaagde campagne
- Doordat we de campagne samen met de professionals hebben ontwikkeld, hebben we middelen ontwikkeld die niet alleen als bewustwordingscampagne goed werken, maar ook de praktijk bruikbaar zijn.
- Hierdoor hebben alle partijen in de Rotterdamse Alliantie Ouderenmishandeling de middelen actief ingezet en zijn er veel ouderen, zorgprofessionals en mantelzorgers bereikt.
- Een succesvolle abri-campagne begin 2022 zette het onderwerp in heel de stad op de kaart, waarna er veel nieuwe aanvragen voor actiepakketten met middelen binnen kwamen. Ook van (zorg)partijen buiten de Alliantie.
