Contact
Menu
Terug
  • Vernieuwen Persbeleid
  • Opzetten en inrichten
  • woordvoerdersfunctie
  • Oppakken actuele persvragen

Opdrachtgever

Rijksvastgoedbedrijf

Opdracht

Vernieuwing persbeleid en actieve perswoordvoering

Periode

Oktober 2018 – mei 2019

Case

Vernieuwing persbeleid en actieve perswoordvoering

Rabobank is een van de grootste financiële dienstverleners van Nederland en een wereldwijd leidende bank op het gebied van Food & Agri. Als cooperatieve bank wil Rabobank een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland én aan het duurzaam voeden van de wereld. Het bedrijf draagt bij aan een duurzame ontwikkeling van de samenleving op economisch, sociaal en ecologisch vlak. Maatschappelijk verantwoord ondernemen.

‘Hoe complex de inhoud of de context ook is, het gaat er steeds om het verhaal zo te verwoorden, te verbeelden en te presenteren dat de doelgroep zich aangesproken voelt.’

Opdracht

Leene Communicatie krijgt opdracht van het RVB om drie zaken voor elkaar te krijgen:

  • Zelfstandig en actief oppakken van actuele persvragen en mediaverzoeken
  • Het vernieuwen van het persbeleid en adviseren over structurele oplossingen
  • Het structureel opzetten en inrichten van de woordvoerdersfunctie

Een interim-woordvoerder van Leene Communicatie gaat gedurende een half jaar drie tot vier dagen per week aan de slag bij het RVB met deze uitdagende opdracht.

Werkwijze

Journalisten nemen bij actuele gebeurtenissen snel rechtstreeks contact op met het RVB. De nieuwsfeed op de RVB-website wordt goed gevolgd door de pers. Daarmee is het zelfstandig oppakken van actuele persvragen en mediaverzoeken het eenvoudigste deel van de opdracht. Uiteraard gebeurt dit in afstemming met collega’s binnen het RVB die de actuele stand van zaken kennen van projecten, zoals projectleiders, omgevingsmanagers, directeuren en de DG. Bij gevoelige kwesties vindt er ook afstemming plaats met BZK.

Al snel is duidelijk dat vertrouwen van groot belang is om de opdracht te laten slagen. Want waar de dagelijkse persvragen en mediaverzoeken eerst bij het departement terecht kwamen, verschuift dit nu naar de uitvoeringsorganisatie. Een verandering die alleen succesvol kan plaatsvinden als er zorgvuldig geopereerd wordt, met oog voor zowel de belangen van BZK als die van het RVB. Bij iedereen moet de overtuiging groeien dat het RVB politiek-bestuurlijk sensitief genoeg is om af te stemmen en op te schalen als dat nodig is. Door als woordvoerder vaste overleg- en afstemmingsstructuren op te zetten, actief de samenwerking en afstemming te zoeken, aan te schuiven bij de juiste overleggen en mee te helpen aan RVB-bijeenkomsten over politiek-bestuurlijke gevoeligheden, ontstaat bij alle betrokkenen de overtuiging dat deze nieuwe werkwijze een win-win-situatie kan opleveren. Gedurende de opdracht groeit het vertrouwen, resulterend in een constructieve samenwerkingsrelatie tussen kerndepartement en uitvoeringsorganisatie.

Na deze eerste fase – waarin duidelijk is geworden dat de nieuwe werkwijze haalbaar is – wordt de blauwdruk en het persbeleid verder geïmplementeerd. Dat doen we samen met communicatieadviseurs van het RVB, interne stakeholders en betrokkenen van de directie communicatie van het ministerie van BZK. Nadat het persbeleid is vastgesteld door het management van het RVB, komen een functieprofiel en vacaturetekst tot stand van een nieuw te werven woordvoerder. Samen met het hoofd communicatie en twee communicatieadviseurs van het RVB verzorgt de interim-woordvoerder de werving en selectie van de nieuwe woordvoerder. Na diens benoeming worden in één tot twee weken de werkzaamheden overgedragen en vindt de afronding.

Bijzonderheden

Tijdens deze opdracht speelde de voorbereiding en besluitvorming omtrent renovatie van het Binnenhof, die onder verantwoordelijkheid van het RVB valt. Op diverse momenten is over de communicatie rondom de renovatie strategisch geadviseerd.

Resultaat

  • Ontwikkeling nieuwe blauwdruk voor woordvoering. In goed overleg is een scheiding aangebracht tussen woordvoering van het kerndepartement en de uitvoeringsorganisatie
  • Opzetten persbeleid en inrichting van de woordvoeringsfunctie RVB
  • Tijdelijke operationele invulling persvoorlichting en perswoordvoering RVB
  • Verdere borging van de nieuwe blauwdruk via werving, selectie en inwerken nieuwe woordvoerder RVB