Vijf keer scoren met geschreven content

2016 begint op stoom te komen. Veel communicatieafdelingen zijn ontzettend druk met allerlei initiatieven. Maar wat je ook bedenkt, uiteindelijk is goede content nodig. Natuurlijk, videocontent is de trend – we maken jaarlijks tientallen korte en langere films – maar écht goed geschreven content is goud waard. Steffart Buijs zet de vijf belangrijkste aandachtspunten voor je op een rij.

1. Mobiel gaat voor alles
In november 2015 was ik met andere communicatieadviseurs bij het oogziekenhuis in Rotterdam, een topziekenhuis met ook heel veel ouderen als klant. Eén van de communicatieadviseurs van het ziekenhuis liet zien hoe de webstatistieken de laatste jaren zijn veranderd. De website wordt in meerderheid bezocht vanaf mobiele apparaten zoals tablets en smartphones. En zeker niet alleen om even het adres te checken of een telefoonnummer op te zoeken. Nee, juist voor de inhoudelijke informatie over behandelingen. Schrijven voor mobiel vraagt nog meer scherpte dan schrijven voor een reguliere website. Elke zin moet raak zijn en je moet de aandacht voortdurend weten vast te houden.

2. Maak het écht relevant
Congresbezoekers in een verslag laten zeggen hoe waardevol dat congres was? Klanten die op de website uitleggen dat ze echt blije klanten zijn? Zinloze communicatie. Wie de tijd neemt om jouw communicatie- of marketingmiddelen te lezen, moet relevante informatie krijgen. Informatie met toegevoegde waarde. Dat betekent dat zo’n congresbezoeker uitlegt wat hij daar heeft opgestoken en waarom hij dat nergens anders vindt. En dat je je klant laat vertellen over een bijzondere gebeurtenis die de relatie typeert of welke problemen voor hem zijn opgelost. Daarmee geef je je geschreven content precies díe extra inhoud waarop consumenten, burgers en professionals zitten te wachten.

3. Denk als een journalist
Wij hebben niet zoveel met de term bedrijfsjournalisten, maar een goede tekstschrijver kan zich wel héél goed bedienen van journalistieke methoden en technieken. Interviewen bijvoorbeeld, artikelen schrijven volgens ‘5xW+H’ (wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe), beeldspraak toepassen, concrete voorbeelden noemen en het abstracte beleid terugbrengen tot menselijke proporties. Voor iedereen die weleens content maakt – van beleidsnota tot jaarverslag – is het de uitdaging om een journalistiek gevoel te ontwikkelen. Kritisch zijn, doorvragen en niet meteen genoegen nemen met een antwoord zijn de eerste stappen. Maar wat nog veel beter werkt: consumeer de media, kijk en lees interviews. Welke vragen stellen ze nu? Waarom zou dat zo zijn? Hoe raakt mij dat?

4. De kop, de kop, en… de kop!
Of het nu een persbericht is, een tweet, een nieuwsbericht op je site, een e-mailnieuwsbrief of dat mooie interview in Volkskrant Magazine op zaterdag. Of je het gaat lezen wordt allereerst bepaald door de kop die erboven staat. En vervolgens door de eerste drie, vier zinnen. Niet voor niets besteden magazines ontzettend veel tijd aan de cover. Het beeld en de streamers op de omslag zijn immers allesbepalend voor de verkoopcijfers. De kwaliteit van de kop beïnvloedt de conversie. Zo’n kop moet triggeren. Hij maakt je lezer wakker en alert. En stimuleert om de tijd te nemen voor jouw content.

5. Meet en weet
Wij doen het als bureau jaarlijks: de vijftig best gelezen pagina’s van onze site op een rijtje zetten. De pagina ‘mensen’ staat steevast hoog in de top vijf. Mensen kijken nu eenmaal graag naar andere mensen, ook online. Ook onze blogs scoren goed. Het is altijd spannend wiens blog het best gelezen is. Vervolgens is het de vraag: waar ligt dat aan? En dan begint de analysefase. Want je gaat vergelijken. Checken. Zaken uitsluiten. En de volgende keer benut je die kennis voor je nieuwe blog. Met andere woorden: meet en weet, het is essentieel om je content de volgende keer weer beter te maken.