Gezond werken tot aan je pensioen is van belang. Voor jou als persoon, maar ook voor de maatschappij als geheel. In een sterk vergrijzend Nederland is de arbeidsmarktkrapte steeds meer voelbaar. Het pensioenakkoord en de afspraken die daarin zijn gemaakt over zwaar werk waren voor het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid de aanleiding om een nieuwe subsidieregeling op te tuigen. Leene Communicatie hielp de regeling bij een groter publiek bekend te maken. We gingen in gesprek met Astrid Severijnen, opdrachtgever en coördinerend beleidsmedewerker bij team MDIEU, en collega Simone Moons, die vanuit Leene Communicatie verantwoordelijk was voor de communicatiestrategie.
“Aan het begin was er niets, alleen een grote zak met geld”, vertelt Astrid. “Samen met sociale partners zijn we gekomen tot een subsidieregeling. De subsidie ‘Maatwerkregeling Duurzame inzetbaarheid en eerder uittreden’ (MDIEU) is in 2021 opgezet en loopt nog steeds. Bedrijven en sectoren kunnen aanvragen indienen voor activiteiten waarmee ze de duurzame inzetbaarheid van hun werknemers vergroten. Ook is er subsidie beschikbaar om oudere werknemers die het werk niet volhouden tot pensioen maximaal 3 jaar eerder te laten stoppen met werken. “In eerste instantie zou de regeling alleen voor sectoren zijn. Dat stond al vrij snel, en liep goed. Toen we te horen kregen dat ook bedrijven in aanmerking zouden komen, hebben we Leene Communicatie aangehaakt. De doelgroep bedrijven was namelijk nieuw voor ons, en ook die wilden we zo goed mogelijk bedienen. We hadden een groot doel: heel Nederland zou kennis moeten kunnen nemen van duurzame inzetbaarheid en de subsidieregeling.”
Zoeken naar de juiste insteek
“Een opdracht die ontzettend goed overeenkomt met de ambitie van ons bureau”, zegt Simone. “We dragen graag bij aan mooie maatschappelijke opgaven, dus duurzame inzetbaarheid past perfect in ons straatje.” Simone is aan de slag gegaan met een groot strategisch plan, om het containerbegrip aan de man te krijgen bij heel Nederland. “Duurzame inzetbaarheid is niet echt een begrip waardoor bij iedereen meteen een lampje gaat branden.”
Astrid: “Gaandeweg kwamen we erachter dat die visie te breed was. We hadden ons niet gerealiseerd wat we eigenlijk vroegen en het plan bleek veel te uitgebreid. We zijn de scope toen in samenwerking met Leene Communicatie stapje voor stapje gaan verkleinen. Een uitdaging die soms wat wrijving opleverde. Simone vult aan: “Wij voelden écht de urgentie van het onderwerp, en dus van het belang van de subsidieregeling. Dan kan het soms frustrerend zijn dat je meer wilt doen dan binnen de kaders van MDIEU mogelijk blijkt.” Uiteindelijk werd de scope verkleind, maar het maatschappelijke doel bleef onverminderd groot.
Begrijpelijkheid op één
“Gaandeweg konden we elkaar steeds beter vinden en kwamen er mooie resultaten in beeld. Bij de opening van het eerste tijdvak voor bedrijven was het maximaal aantal aanvragen al snel bereikt. Ik denk dat dat mede te danken is aan de hoeveelheid aandacht die in heldere communicatie is gestopt”, zegt Astrid. “We hebben voor deze subsidieregeling flink ingezet op begrijpelijkheid, omdat we álle bedrijven wilden bereiken. Juist ook bedrijven die geen ervaring hebben met subsidieaanvragen. Het kan namelijk best lastig zijn om je weg te vinden in een subsidieaanvraagproces, en dat kan een barrière zijn om aan te vragen.”
Simone: “Naast begrijpelijkheid hebben we ons ook gefocust op herkenbaarheid. Zo ontwikkelden we met VormVijf een visuele identiteit. Die bestond uit herkenbare kleuren en een beeldmerk die in alle communicatiemiddelen terugkomen. Denk aan de webpagina’s, de nieuwsbrief, flyers, en onlangs ook een LinkedIn-campagne. Daardoor vallen we echt op tussen de andere subsidieregelingen op Uitvoeringvanbeleidszw.nl.” Astrid vervolgt: “Duurzame inzetbaarheid is een onderwerp waar iedere werknemer en werkgever over na zou moeten denken. Ook als je niet voor deze subsidie in aanmerking komt. Daarom vonden we het belangrijk om een zo groot mogelijke doelgroep te inspireren. De website staat vol met praktijkverhalen, boeiende interviews en verslagen van werkbezoeken. Hiermee hopen we echt iedereen aan het denken te krijgen. Want duurzame inzetbaarheid klinkt misschien wat abstract en groots, maar met kleine veranderingen is al veel winst te behalen.”
“Dat vind ik ook zo mooi aan deze opdracht: we geven de overheid als instantie een gezicht.” – Simone
Blijven inspireren
Dit jaar gaan de laatste aanvraagtijdvakken voor de subsidie open, maar daarna houdt het werk niet op. Astrid zegt: “We willen blijven inspireren. Om ons heen horen we al heel veel succesverhalen, die willen we graag een podium geven. En daarnaast laten we aanvragers niet vallen nadat zij subsidie hebben ontvangen. We willen bedrijven en sectoren van het begin tot het eind door het proces heen leiden, van aanvraag tot aan uitvoering en evaluatie.” Simone: “Dat vind ik ook zo mooi aan deze opdracht: we geven de overheid als instantie een gezicht. De helpdesk van MDIEU staat klaar voor allerhande vragen, en we doen er ook in de geschreven communicatie alles aan om zo benaderbaar mogelijk te zijn. Als we daarmee de overheid als geheel wat toegankelijker maken, dan vind ik dat een heel mooi bijkomend resultaat.”
