Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) wordt steeds meer salonfähig. Ook in de communicatie over people, planet & profit staan de ontwikkelingen bepaald niet stil. Drie trends op een rij – inclusief de uitdagingen en kansen voor communicatieprofessionals.
De Klimaattop in Parijs. Aandeelhouders die Shell oproepen om te stoppen met olie. De lancering van de nieuwe Tesla. De eerste proefvaart van The Ocean Cleanup. De media berichtten er uitvoerig over. MVO-thema’s kunnen dan ook op steeds meer belangstelling rekenen. Die ontwikkeling roept vragen op. Hoe communiceer je overtuigend over MVO? Wat is de beste manier om over duurzaamheid te rapporteren? En zitten consumenten eigenlijk wel te wachten op informatie over MVO?
Dat maakt MVO een mooie uitdaging voor communicatieprofessionals. Wie onderstaande trends in de gaten houdt, kan daar gericht mee aan de slag.
Storytelling: positieve verhalen voorop
DSM, ABP, C&A; haven-, bouw- en transportbedrijven; zorginstellingen, reisorganisaties en horecagelegenheden: zelfs binnen bedrijven en sectoren die we niet direct associëren met duurzaamheid staat MVO anno nu nadrukkelijk op de agenda. Met het oog op klimaatdoelstellingen en grondstoffenschaarste wordt MVO steeds meer gezien als een voorwaarde voor bedrijfscontinuïteit. MVO gaat dan vooral over de balans tussen people, planet, profit (PPP): het verminderen van de negatieve impact op mens en milieu, tegen niet al te hoge kosten.
Maar MVO is inmiddels ook meer dan een kwestie van slim zakendoen – de focus ligt steeds vaker op de maatschappelijke waarde en positieve impact die bedrijven kunnen realiseren. Dat wil niet zeggen dat profit uit het mantra PPP verdwijnt. Maar van bedrijven wordt wel verwacht dat ze oprecht betrokken zijn bij maatschappelijke vraagstukken, en duidelijk maken hoe ze met hun inzet het verschil maken voor de samenleving.
De uitdaging voor communicatieprofessionals is dan om positieve verhalen over MVO en duurzaamheid te creëren. Verhalen over de bijdrage die bedrijven leveren aan de (lokale) samenleving, over de oplossingen voor maatschappelijke problemen die ze kunnen ontwikkelen en over de antwoorden op de grote vragen van onze tijd die ze kunnen vinden. Storytelling is daarbij een must-do. Want met persoonlijke verhalen over de positieve impact van MVO-activiteiten en -programma’s kunnen successen overtuigend voor het voetlicht worden gebracht.
Co-creatie: geloofwaardige partnerschappen
De bewuste consument bestaat niet, het grote publiek leidt aan ‘sustainability fatigue’ en bedrijven die zich nadrukkelijk profileren met MVO maken zich schuldig aan greenwashing. Het zijn veelgehoorde kritieken, die duidelijk maken dat MVO-communicatie en -marketing een veelkoppig monster dreigen te worden.
Het goede nieuws: er is ruimschoots onderzoek voorhanden dat laat zien dat consumenten wel degelijk geïnteresseerd zijn in informatie over duurzaamheid, klimaat en MVO. Er zijn alleen nog wel eens twijfels over de oprechtheid van duurzame initiatieven.
De opgave ligt dus in geloofwaardige communicatie over MVO. Steeds vaker blijkt dat partnerschappen tussen bedrijven en maatschappelijke organisaties zich daarvoor uitstekend lenen. Deze trend richting co-creatie start vanuit een erkenning van elkaars strengths & weaknesses, van wederzijdse afhankelijkheden en van de noodzaak tot samenwerking. Door expertise, competenties en netwerken samen te brengen kunnen bedrijven en hun maatschappelijke partners – van goede doelen en ngo’s tot overheidsorganisaties – meer impact maken. En die resultaten bieden de ideale basis voor authentieke verhalen die een breed publiek aanspreken, en niet alleen de mythische (licht)groene consument.
Verslaglegging: voorbij transparantie
Transparantie is al jarenlang het toverwoord in de wereld van duurzaamheidsverslaglegging. Maar na talloze vuistdikke MVO-rapporten lijkt de term sleets te worden.
De opmars van integrated reporting kan een uitweg uit de impasse bieden. Daarbij wordt financiële verslaggeving aangevuld met gegevens over bijvoorbeeld milieu, mensenrechten en anti-corruptie. Nog een stap verder gaan de Environmental Profit & Loss rapportages, die inzichtelijk maken welke maatschappelijke kosten worden veroorzaakt door bedrijfsactiviteiten. Daarmee tonen MVO-pioniers zich niet alleen accountable in financiële zin, maar ook op het vlak van maatschappelijke impact.
Volgens een rapport van de Antwerp Management School is dan ook sprake van steeds sterkere verbanden tussen duurzaamheidsthema’s en businessmodellen. Deze ontwikkeling zal een verdere impuls geven aan het denken – en rapporteren – over niet-financiële vraagstukken die van strategisch bedrijfsbelang zijn.
De uitdaging voor communicatieteams? MVO-ambities communiceren op een consistente wijze, op verschillende momenten en via uiteenlopende kanalen, aldus GRI. Krachtige zoekmachines en nieuwe analysesoftware kunnen dit proces ondersteunen. Want daarmee kunnen onverwachte verbanden en tegenstrijdigheden in beeld komen.
In de toekomst gaat het bij duurzaamheidsverslaglegging dan ook niet zozeer om een jaarlijkse rapportage, maar om een dynamische mix van (digitale) content over de praktische ambities, oprechte inspanningen en concrete prestaties op het vlak van MVO. En ik durf te wedden dat storytelling en co-creatie daarin een sleutelrol gaan spelen.
Door Lynsey Dubbeld
