Losse berichten zijn meestal moeilijk te onthouden, maar verhalen blijven hangen. Dat is een eeuwenoud gegeven. Vanuit die wetenschap heeft storytelling, met woord en beeld, de laatste jaren een vlucht genomen. Als organisatie heb je namelijk zinvolle informatie voor je ‘klanten’. Of je nou een bedrijf bent of juist een publieke of non-profit organisatie. Jouw verhaal kan – op het juiste moment, de juiste plek en met de juiste vorm en toon – het antwoord zijn op hun vragen. En dat hoeft geen toeval te zijn: het is een kwestie van goede contentmarketing.
‘Maar wij hebben helemaal geen klanten’, horen we ónze klanten al zeggen. Dat hoeft ook niet. Een klant is namelijk niet per se iemand die een (fysiek) product bij je afneemt; het zijn ook stakeholders die contact zoeken met jouw organisatie. Of de bewoners die je wilt betrekken bij een initiatief. Goede contentmarketing stelt hun vragen en gedrag centraal. Antal de Waij definieert het in zijn boek ‘Content! Zuurstof voor je klanten’ zo:
‘Contentmarketing is een consistente, meetbare marktbenadering die de juiste informatie, op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste vorm aan de juiste klant presenteert, met als doel een winstgevende klantrelatie te realiseren.’
Het draait dus om het delen van zinvolle, nuttige informatie, die jouw klant op dat moment nodig heeft. Logisch, maar hoe vaak kruip je nou écht in de huid van jouw ‘klant’ voordat je begint te communiceren? Meestal is de keuze voor een communicatie-uiting, misschien op onderbuikgevoel, allang gemaakt. Je klant écht als uitgangspunt nemen in je communicatie betekent dan ook hard werken. Maar uiteindelijk wordt jouw communicatie effectiever als je je eerst afvraagt met wie je eigenlijk in gesprek bent en waarom diegene contact met je zoekt.
1. Kijk naar de markt, je klant en naar jezelf
Dit roept de vraag op: hoe kom ik dit allemaal te weten? Daarvoor is markt- en klantonderzoek onmisbaar: klantinterviews afnemen, data verzamelen en de prestaties van je uitingen nauwkeurig bijhouden. Maar vergeet ook niet om naar jezelf te kijken: wat is onze missie als organisatie? Waarom doen we wat we doen? Hoe doen we dat, en wat kunnen we voor klanten betekenen?
2. Ga op klantreis
Iedere klant maakt een soort reis met jouw organisatie, de customer journey. Die klantreis heeft zeven fases: bewustwording, overwegen, voorkeur, actie, ervaring, binding en ambassadeurschap. Elk van jouw klanten kan zich in een andere fase bevinden, met de bijbehorende informatiebehoefte. Daar wil je op aansluiten met je communicatie, want dan is je kans op aandacht en succes het grootst. Je uitingen naar klanten in de bewustwordingsfase zijn bijvoorbeeld gericht op kennismaken, terwijl het in de vierde fase (actie) aankomt op het moment waar je als organisatie op hoopt: de klant koopt je product, schrijft zich in als donateur of vraagt subsidie aan voor zonnepanelen. In de laatste fases probeer je je klant aan je te binden en uiteindelijk ambassadeur voor jouw organisatie te laten zijn door juist in te zetten op het uitbouwen van vertrouwen.
3. Stel doelen passend bij de klantreis
In je contentstrategie is het belangrijk om per fase van de klantreis doelen te stellen. Een aantal voorbeelden:
- vergroten van de naamsbekendheid (bewustwording)
- het verbeteren van het imago (overwegen en voorkeur)
- leads verzamelen via je website (actie)
- ervaringen van klanten benutten (ervaring)
- verhogen van de betrokkenheid van jouw klanten (binding)
- loyale medewerkers en klanten winnen (ambassadeurs)
4. Creëer je content
Je hebt alles in kaart gebracht en je uitgangspunten voor je contentstrategie helemaal uitgedokterd. Wat dan volgt is de creatie van jouw verhalen. Je gaat – samen met ons – aan de slag met het bepalen van jouw communicatiemiddelen, jouw communicatieboodschappen en de timing daarvan. Vervolgens vertaal je die naar geschikte contentformats; bijvoorbeeld een blog, een whitepaper, een video, een webinar of een podcast. Met in het achterhoofd die klantreis en de informatiebehoefte van jouw klant.
5. Maak je resultaten meetbaar
Om erachter te komen wat goed werkt voor jouw klanten moet je inzicht krijgen in de resultaten van je communicatie-uitingen. Zoals je doelen behoorlijk uiteen kunnen lopen, zo kun je ook de resultaten van uitingen op verschillende manieren meten. Het aantal clicks of pageviews, de inhoud van recensies die klanten achterlaten of het aantal aanmeldingen voor je evenement; het zijn nog maar een paar mogelijkheden. Het monitoren van je resultaten kost tijd en moeite, maar hierdoor kun jij je contentmarketing continu verbeteren.
