Door Karsten Sanders
De beste content stond niet op de planning
Op vrijdag eet ik thuis altijd patat. Zo’n traditie waar je niet snel van afwijkt. Toen we er eenmaal mee begonnen, gingen we er ook op rekenen. Er ontstaat een verwachting. “Zin in vrijdag, want dan eten we weer patat.” Die zekerheid vinden veel mensen lekker; iets om naar uit te kijken. Zo is het vaak ook met content op je website of socialemediakanaal. Fijn om te weten wat je gaat publiceren én wanneer.
Iedereen die te maken heeft met een contentplanning kent het wel. Je planning zit vol. Elke week een vast aantal items om te plaatsen. Een mooie mix van langere artikelen, nieuws dat je de wereld in kunt brengen en berichten op je socialemediakanalen, om weer meer verkeer naar je website toe te lokken.
Dan kan het zomaar voorkomen: een nieuwtje waar je niet op rekende, misschien vanuit een onverwachte hoek in je organisatie. Voor onderwerpen die ineens opduiken heb je vaak geen ruimte. Je probeert halsoverkop een pakkend bericht op poten te krijgen, maar geeft voorrang aan de items die je toch al had gepland. Vervolgens schuif je het vooruit, naar volgende week. Maar dan is de nieuwswaarde alweer verdwenen en het moment voorbij. “Mosterd na de maaltijd”, dus laat je het zitten en is je kans verkeken.
Wanneer een planning leidend wordt
Het probleem zit niet in je planning zelf. Er ontstaat wél een probleem wanneer die planning belangrijker wordt dan de inhoud. Dan wordt content een productielijn, terwijl communicatie juist draait om beoordelen wat op dat moment relevant, interessant of urgent is.
Achter de keuze om je planning op nummer één te zetten, schuilt een specifieke kijk op content. Die kijk is vooral gefocust op bereik en zichtbaarheid. Hoe vaak moet je op LinkedIn posten om relevant te blijven? Hoe zorg je ervoor dat je bericht vaak bekeken wordt? Wat is de content die het op dit moment het beste doet bij de doelgroep? Allemaal belangrijke vragen om te stellen. Maar daarbij wordt vaak vergeten dat kwaliteit nog altijd boven kwantiteit gaat. Die vragen mogen nooit belangrijker worden dan een andere vraag: wat levert deze content daadwerkelijk op voor de lezer?
Vuistregels, geen doelen op zich
Hetzelfde zie je terug bij de eisen die organisaties zichzelf opleggen.
- Twee tot drie posts op LinkedIn per week, niet meer of minder. Dat is goed voor het algoritme.
- Publiceer alleen nieuws dat voor een brede doelgroep interessant is.
- Niet meer dan 750 woorden op een webpagina, anders haakt de lezer af.
Allemaal prima uitgangspunten. Totdat ze belangrijker worden dan de inhoud. Goede content ontstaat niet door regels blind te volgen, maar door steeds opnieuw af te wegen wat een verhaal nodig heeft.
Want wanneer laat je zo’n regel los? Wanneer kies je ervoor om even niets te plaatsen, omdat je content simpelweg niet goed genoeg is? Wanneer breng je nieuws de wereld in, waarvan de nieuwswaarde maar voor een klein deel van je doelgroep relevant is? En wanneer plaats je een artikel van 2.000 woorden, omdat je weet dat het onderwerp de aandacht verdient en het artikel razend goed gelezen gaat worden?
Kwaliteit wordt concurrentievoordeel
Die afweging wordt alleen maar belangrijker. Niet omdat content schaars is, maar juist omdat content makkelijker te genereren is dan ooit. In een tijd waarin AI-content alle media overspoelt, onderscheid je je met kwaliteit. Met inzichten die blijven hangen, een onderwerp dat ertoe doet of een verhaal dat raakt en tot de verbeelding spreekt. Enerzijds is content maken makkelijker dan ooit, anderzijds moet je nu dondersgoed weten wát je precies wilt communiceren en welk verhaal je wilt vertellen. Eén ding is in ieder geval zeker: niemand zit te wachten op gratis-bier-content. Content die makkelijk instemming oproept, maar waar geen duidelijke boodschap, overtuiging of inhoudelijke keuze achter schuilgaat.
Daarin ligt ook een rol voor de contentmaker, redacteur of communicatieadviseur. Soms is input lastig los te krijgen in je organisatie. In andere gevallen kan het zo zijn dat inhoudelijke collega’s je overspoelen met input die ‘echt online moet’. Het is belangrijk om dan ook je regierol te pakken. Soms is het oké om content even te laten marineren en een moment te nemen om te bedenken hoe je iets het beste kunt delen. Maar soms vraagt een actueel onderwerp juist om snelheid.
Het belangrijkste is om jezelf continu de vraag te blijven stellen: wat brengt de content die ik ga publiceren teweeg? Mensen raken of in beweging brengen doe je niet met volume. Het gaat niet om hoeveel je publiceert, maar om hoeveel daarvan blijft hangen. Want wat onthoud je langer: die maaltijd die elke week hetzelfde smaakt, of die avond in je favoriete restaurant waarop alles klopt?
Bij Leene geloven we dat goede content begint bij een goed verhaal. Daarom helpen we organisaties niet alleen bij het beheren van contentkalenders, maar juist bij het maken van de juiste inhoudelijke keuzes. Wat wil je als organisatie vertellen? Welke verhalen verdienen de aandacht? En hoe zorg je ervoor dat die verhalen blijven hangen?
Soms betekent dat snel schakelen en een nieuwsbericht schrijven als de actualiteit daarom vraagt. Soms betekent het juist de tijd nemen voor een diepte-interview, achtergrondverhaal of portret dat mensen raakt en bijblijft. Wij helpen organisaties om hun verhaal helder, herkenbaar en geloofwaardig te vertellen.
Benieuwd hoe wij organisaties ondersteunen bij contentstrategie, redactie en tekstschrijven? Neem gerust contact met ons op.
