Welke ontwikkelingen zie je in jouw vakgebied?
“De laatste jaren is gebleken dat het vertrouwen van burgers in de overheid verder is afgenomen. Ze raakt haar eigen burgers kwijt. Tegelijk stond en staat dezelfde overheid voor grote opgaven waar iedereen hard bij nodig is. Steeds vaker hebben de communicatieve uitdagingen die daarbij komen kijken een gedragsdoelstelling. Dat zagen we al bij COVID-19. Omdat er een hoge urgentie was, waren mensen bereid ander gedrag te vertonen. Het is daarom niet zo gek dat overheden inmiddels ook gedragswetenschappers in dienst hebben.”
Wat zijn volgens jou de uitdagingen bij het stimuleren van duurzaam gedrag?
“Het klimaatvraagstuk is een psychologisch ‘giftig’ gedragsvraagstuk. We kunnen de doelstellingen namelijk alleen bereiken als we als samenleving collectief veranderen. Mensen zijn zich wel bewust van de urgentie om duurzamer te leven, maar ze willen ook vasthouden aan hun vertrouwde levensstijl. Verandering voelt ongemakkelijk voor mensen: ze zullen vertrouwde dingen moeten opgeven voor lastige, onzekere zaken. Een groot deel van de mensen blijft daardoor toeschouwer en hoopt of denkt dat een ander het probleem voor hem oplost. Dan helpt het niet dat belangrijke beslissers en bestuurders – in potentie de aanjagers van de transitie – de transitie het meest vertragen. Juist zij moeten de belofte maken, dat ze duurzaamheid gezamenlijk gaan aanpakken. De handafdruk van beslissers is uiteindelijk belangrijker dan hun ecologische voetafdruk.
Daarnaast speelt mee dat het mondiale klimaatvraagstuk abstract voelt. Termen als CO2 en broeikasgassen zijn wel bekend, maar niet zichtbaar. Mensen zien ook niet direct het effect van hun handelen terug in een verbetering van het klimaat. Daarbij voelt het vaak als toekomstmuziek. Een jaartal als 2050 is voor veel mensen nog ver weg. En wat je nu doet is pas merkbaar in een volgende generatie.
‘Weten is nog niet willen, willen is nog niet weten en willen is nog niet doen.’
Overheden, bedrijven en burgers zitten gevangen in een klimaatspagaat; ze weten en willen wel, maar doen nog te weinig. Bij iedereen moet het besef ontstaan dat ze een skin in the game hebben. De verandering moet collectief plaatsvinden, maar ontkiemt bij het individu. Het zijn de kleine stappen en keuzes die mensen iedere dag maken die de staat van de wereld in een verre toekomst bepalen. Zonder de absolute zekerheid dat wat ze doen zin heeft, moeten mensen massaal in actie komen. Uiteindelijk brengt dat de beweging op gang.”
Welke factoren beïnvloeden het gedrag van mensen?
“Gezien het grote belang is het de uitdaging om ook de psychologie achter het gedrag van mensen te snappen en hen mee te krijgen. Eén van de manieren om mensen in beweging te krijgen, is door uit te gaan van de drie elementaire gedragscomponenten: capaciteit, motivatie en gelegenheid (red. Michie, 2018).
Bij capaciteit gaat het over mentale en fysieke persoonsgebonden factoren: beschikt iemand over de benodigde kennis, vaardigheden en het denkvermogen om het gedrag uit te voeren?
Motivatie gaat over de bewuste en onbewuste drijfveren: in hoeverre is iemand gemotiveerd en zijn er voldoende intrinsieke triggers om het gedrag uit te voeren?
Ten slotte gelegenheid. Dat gaat over sociale en fysieke factoren in de omgeving van een persoon: in hoeverre stimuleert of belemmert de sociale en fysieke omgeving het uitvoeren van het gedrag? Is er bijvoorbeeld tijd, ruimte en geld voor?
Alle drie factoren zijn nodig om duurzaam gedrag te stimuleren. Valt er een weg, dan zal het niet lukken.”
Hoe zou communicatie daarbij volgens jou moeten aansluiten?
“Om mensen aan te zetten tot klimaatvriendelijk gedrag – en hen mee te nemen in de wereldwijde klimaatopgave – is een oprechte interesse nodig. Interesse in hun wereld en begrip en erkenning voor wat ze doen en wat hen drijft. Ik vind de rol van communicatieprofessionals hierin nu wat reactief. Wat mij betreft mag communicatie hier meer verantwoordelijkheid in nemen en meer lef tonen. Meer laten zien dat je vooroploopt en anticipeert op wat er gaat komen, wat ongemakkelijk is en gaat ‘schuren’ en wat het betekent voor mensen. Je moet bereid zijn om te puzzelen en gedrag te snappen. Communicatieprofessionals kunnen hierin meedenken over het duurzaam aanbod dat mensen gedaan wordt en kunnen hier context in aanbrengen.
Voor de boodschap betekent dat concreet het volgende:
- Je verhaal moet persoonlijk relevant, saillant en urgent zijn. Het moet mensen bezighouden en ze moeten er meer over te weten willen komen. Het grote klimaatvraagstuk dichterbij brengen;
- Maak mensen onderdeel van de oplossing: laat hen voelen dat wat jij zelf (als individu) doet, al het verschil maakt. Dat noemen we respons efficacy.
- Bedenk ook succesverhalen van mensen die al kleine stapjes hebben gezet (self efficacy), en benoem ook de ongemakkelijkheden die mensen hierbij hebben ervaren.
Maak mensen bewust van double dividend: duurzaam leven levert jou én de ander echt iets op. Het verhoogt de kwaliteit van jouw leven en dat van anderen én het maakt jou en de ander gelukkiger.
Door het klimaatvraagstuk als gedragsvraagstuk te zien, kan communicatie mensen uiteindelijk ‘klaarmaken’ voor de gedragsverandering die we van iedereen als samenleving vragen (societal readyness).”
‘Voor stimuleren van klimaatvriendelijk gedrag is oprechte interesse in mensen nodig.’
Hoe zie je dat in praktijk voor je, waar staan we over tien jaar?
“Het zou mooi zijn als communicatie, net als financiën en techniek, een cruciaal onderdeel uitmaakt van teams (behavioural insights units) die het hebben over gedragsvraagstukken. En dat de communicatieprofessional ook de verantwoordelijkheid heeft gepakt om te laten zien dat het duurzaam gedrag ook echt verandert door de inzet van de juiste communicatie. Daar gaat eigenlijk eerst een meer ethische discussie aan vooraf: waar zijn we van als communicatie? Wat voegen wij toe aan de wereld? Bij design is dat al gebruikelijk. In elk communicatieteam zou eigenlijk ook een ethicus moeten zitten. Het gaat erom dat de communicatieprofessional zijn positie binnen dit thema duidelijk maakt en zo in staat is om keuzes te onderbouwen met de juiste gedragsinzichten.”
Tip: Reint Jan Renes houdt op 28 maart een college ‘Klimaatcrisis: gedragsverandering en de rol van communicatie’ voor Logeion.
Vond je dit artikel interessant en wil je er eigenlijk nog verder over sparren? Kom gerust langs voor een kop koffie.
