Achtergrond
Nederlandse sportclubs hebben al jaren te maken met dalende sponsorinkomsten en stijgende kosten. Voor velen is de energierekening een forse aderlating, die kan oplopen tot soms tienduizenden euro’s per jaar. Energiebedrijf Nuon nam in het najaar van 2014 het initiatief voor
de Nuon Club Competitie. Via deze nieuwe sponsorformule helpt Nuon sportverenigingen de energierekening structureel te verlagen.
Doelen
De belangrijkste vraag van Nuon aan Leene Communicatie is om met een relatief beperkt PR-budget
en een korte doorlooptijd zo veel mogelijk free publicity te realiseren over het nieuwe sponsorprogramma – € 400.000 aan mediawaarde is het kwantitatieve doel. De Nuon Club Competitie moet dus breed bekendheid krijgen terwijl het initiatief zelf moet leiden tot meer sympathie voor het merk Nuon bij Nederlandse consumenten. Er zijn drie complicerende factoren:
- De voorbereidingstijd is kort – slechts vier weken. Een praktische aanpak is dus nodig.
- De doorlooptijd van de competitie zelf is eveneens kort – in slechts zes weken vindt de volledige competitie plaats, van start tot finish. Dit beperkt het aantal communicatiekansen.
- Er is sprake van een beperkt PR-budget. We moeten daarom ook een beroep doen op anderen om maximale exposure te realiseren.
Aanpak
Leene Communicatie ontwikkelt met Nuon een strategie die stoelt op drie uitgangspunten:
1. We maken het journalistiek relevant
We maken gebruik van feiten, cijfers en onderzoek. Daarbij spelen we in op een reëel en actueel vraagstuk, namelijk lagere inkomsten voor sportclubs enerzijds en hoge energiekosten anderzijds.
2. We maken het lokaal en persoonlijk
We laten zien dat een lagere energierekening écht mogelijk is door goede voorbeelden te tonen over échte clubs en échte vrijwilligers. We kiezen daarbij voor een aanpak op maat waarbij lokale en regionale media worden bediend met content over ‘hun regio’ en ‘hun clubs’ en we de landelijke pers via medialobby individueel benaderen met unieke verhalen.
3. We creëren betrokkenheid
We laten voortdurend lokaal de voortgang zien van de competitie. Van de ideeën die clubs bedenken en insturen tot en met de bezoekjes door promoteams. Ook helpen we de 50 genomineerde sportverenigingen om zelf free publicity te genereren in regionale en lokale pers, online en op social media.
Uitwerking
Op 23 oktober 2014 maken we het nieuwe initiatief van Nuon exclusief bekend in de grootste sportkrant van Nederland – het Algemeen Dagblad. Andere media nemen het bericht over en vooral op internet en social media krijgt de Nuon Club Competitie ontzettend veel aandacht. De inschrijvingen beginnen vooral vanaf november binnen te komen. Gedurende de zes weken dat de competitie duurt, onderhouden we veelvuldig contact met redacties en individuele journalisten en we bieden hen content op maat.
Competitieverloop
Clubs zetten qua creativiteit hun beste beentje voor, blijkt uit het grote aantal filmpjes en andere creatieve inzendingen die de vrijwilligers samen maken, zoals
‘sporten bij kaarslicht’, ‘koud douchen na de wedstrijd’ en
‘karate in het donker’. In totaal schrijven 125 sportverenigingen zich in. Nadat circa 30.000 mensen hun stem uitbrachten op het beste idee, komen er negen winnaars uit de bus die vrijwel allemaal € 10.000 euro op de clubrekening kunnen bijschrijven. De overige genomineerden krijgen van Nuon alsnog een gratis energieadvies.
Resultaten
Het resultaat eind december: maar liefst 175 berichten in printmedia en op radio en televisie, 353 berichten op nieuwswebsites en ruim 1.300 berichten op sociale media. Op die manier bereiken we ruim 6 miljoen Nederlandse consumenten, met een mediawaarde van € 698.794 – veel meer dan de doelstelling van € 400.000. Daarmee komt de ROI uit op maar liefst 1.450%. Ten slotte blijkt uit evaluatief onderzoek door een extern onderzoeksbureau dat de Nuon Club Competitie in zes weken tijd een bekendheid heeft opgebouwd van 18%. Ruim de helft van alle Nederlanders beoordeelt de Nuon Club Competitie als een sympathiek initiatief, waarmee ook het doel om meer merkvoorkeur te realiseren is gerealiseerd.
Sabre Award
Leene Communicatie is het enige Nederlandse communicatiebureau dat met een case is genomineerd in de categorie sponsoring. In totaal zijn er ruim 2.000 cases vanuit heel Europa ingestuurd, voor meerdere categorieën. Op 19 mei vindt de prijsuitreiking plaats in het Roundhouse, London. De andere genomineerden in de categorie sponsoring zijn:
– Carry the Olympic Flame with Coca-Cola!—Coca-Cola Company with R.I.M. Porter Novelli
– Everyday Men—NIVEA MEN with Porter Novelli
– Share the Sofa—Heineken with Edelman
– Sweden’s Biggest Shootout—Svenska Spel with Jung Relations