Gemiddeld iedere keer als je een bladzijde omslaat, gaat het in het vuistdikke klimaatakkoord over participatie of communicatie. Wil je hier binnenkort mee aan de slag? Wij geven je graag vijf tips.

Het betrekken en goed informeren van burgers en bedrijven is erg belangrijk volgens de schrijvers van het klimaatakkoord. Logisch, want om alle stappen van het klimaatakkoord te kunnen zetten, moet je zoveel mogelijk van de juiste mensen meekrijgen. In de afgelopen vijftien jaar is Leene Communicatie op tal van manieren betrokken geweest bij de participatie en communicatie van projecten op het snijvlak van duurzaamheid, energie en klimaat. Van de ondergrondse opslag van CO2 (CCS) tot en met verduurzaming van woningen en van de bouw van windparken tot en met de invoering van energielabels. Enkele inzichten uit die projecten delen we graag.

Tip 1: Participeren betekent verbeteren

Ruim tien jaar geleden raakten we betrokken bij de communicatie van het programma Sneller en Beter. Dit vloeide voort uit de commissie Elverding en werd in 2008 opgetuigd omdat grote infraprojecten voortdurend vertraagden. Hoe versnel je het proces van de aanleg van een snelweg? Door vroegtijdige participatie van belanghebbenden, zo luidde het antwoord.

De term participatie wordt tegenwoordig nog vaak ‘misbruikt’. Onder met mom van participatie worden plannen die compleet zijn doordacht en doorgerekend nog even voorgelegd aan de inwoners. Eigenlijk alleen om te toetsen op hoeveel weerstand of medewerking de initiatiefnemer straks kan rekenen. Dat heeft dus niets met participatie te maken. Met als gevolg dat het vertrouwen van de burger wordt geschaad.

Van het klimaatakkoord kun je vinden wat je wil, maar niet dat de participatie slecht geregeld is. Een groot aantal belanghebbenden heeft er lange tijd over meegedacht en aan meegeschreven. Met als gevolg een breed draagvlak in de samenleving. En waarschijnlijk ook betere plannen. Die manier van werken moet doorgetrokken worden in uitvoering van het klimaatakkoord. Welk energiesysteem gaan we in onze stad invoeren? Bij welke wijk beginnen we? Waar kunnen windmolens komen en waar niet? Benut de denkkracht in de samenleving. Daar worden plannen beter van!

Leene Communicatie en Maatschap voor Communicatie winnen de IN2 Sabre Award voor innovatieve communicatie-aanpak

Tip 2: ‘De’ kernboodschap is achterhaald

“Yes we can!”. Een eenvoudige en krachtige kernboodschap heeft zo z’n voordelen. Zeker wanneer je van doelgroepen een overzichtelijke actie verwacht. Stemmen voor Obama bijvoorbeeld. Of het kopen van een tube tandpasta. Maar nadenken over energietransitie of de diverse alternatieven voor het verwarmen van je woning naast elkaar leggen, dat is een ander verhaal.

Veel maatschappelijke vraagstukken zijn te ingewikkeld voor een eenvoudige, enkelvoudige kernboodschap. Om dat af te doen met een ongeloofwaardige versimpeling van de werkelijkheid kan zelfs meer kwaad doen dan goed. En start je vroegtijdig met de participatie, dan begin je ook eerder dan voorheen met de communicatie. Het gevolg is dat je inzichtelijk moet maken hoe bepaalde keuzes tot stand komen. Welke varianten er zijn. Je moet voors en tegens uitleggen. Het gaat dus niet meer om één kernboodschap, maar om het totaal van afwegingen en de dilemma’s waarin je je doelgroepen wilt meenemen. Dit vraagt intelligentere communicatie die desondanks begrijpelijk en aansprekend is.

Een manier om geloofwaardige verhaallijnen te ontwikkelen is de zogenaamde message house-methodiek. In een of twee denksessies ontstaan complete ‘redeneerlijnen’ die de basis kunnen vormen voor de communicatie. Voor diverse opdrachtgevers hebben we dit ontwikkeld, onder meer over de warmtetransitie. Maar bijvoorbeeld ook met Rijkswaterstaat deden we dit, bijvoorbeeld voor de prijswinnende campagne ‘Olie Alert Waddenzee’.

Tip 3: Combineer participatie en communicatie

Wie een maatschappelijk probleem op de mat legt dat opgelost moet worden, heeft spelers nodig om mee te doen. Dus moet je mensen in beweging krijgen. Hoe krijg je dat voor elkaar? Door participatie en communicatie te combineren, zodat ze elkaar versterken.

Het klimaatakkoord staat bol van de participatie. ‘Betrek mensen bij de plannen’, zo luidt de boodschap. Participatie kán eenvoudigweg niet zonder communicatie. Allereerst omdat je zonder communicatie de mensen niet bereikt die je wilt betrekken. Maar ook omdat je meer bereikt dan alléén inzetten op meedoen, of alléén op vertellen en uitleggen.

Ondanks onze Rotterdamse roots werkt Leene Communicatie al jarenlang voor de Johan Cruijff ArenA. Een van de projecten waaraan we mochten meewerken is de communicatie over de verduurzaming van het stadion. Hoe betrek je fans bij een deelthema als circulariteit? Door de gebruikte stadionstoelen via internet te verkopen en de opbrengst te schenken aan een goed doel. Samen met de Johan Cruijff ArenA wonnen we er in 2018 een belangrijke internationale communicatieprijs mee, de Sabre Award.

Als je een maatschappelijk probleem wilt aanpakken met inbreng van honderdduizenden of zelfs miljoenen mensen, is handelingsperspectief bieden enorm belangrijk. Maatschappelijke acties zoals de Klimaatspijbelaars en acties van bijvoorbeeld Vluchtelingenwerk of Wakker Dier laten zien dat je heel veel kunt bereiken door communicatie te combineren met participatie. Voeg handelingsperspectief toe aan je campagne en mensen krijgen het gevoel dat zij daadwerkelijk het verschil kunnen maken – wat je dan natuurlijk ook moet doen, anders kom je bedrogen uit.

Tip 4: Vertel verhalen

Wat spreekt meer tot de verbeelding: feiten, cijfers en percentages over klimaatverandering? Of dat er een ijsberg afbreekt bij de Zuidpool die inclusief beren, poolvossen en pinguïns wegdrijft naar Zuid-Amerika?

Je ziet het al voor je: een ijsbeer in de rimboe. Daar terecht gekomen door de klimaatverandering. Heel veel meer woorden hoeven we daar niet aan te wijden. Verhalen beklijven beter. Heel erg veel beter dan feiten en cijfers. Zo is ons brein nou eenmaal geprogrammeerd.

Sinds mensenheugenis worden verhalen verteld om kennis en ervaringen over te dragen. En zeker emotionele, meeslepende verhalen stimuleren onze hersenen. Bij het verwerken van de verhalen worden stofjes gemaakt waardoor we ons beter en gelukkiger voelen, zoals dopamine en serotine. Meer dan genoeg reden dus om van storytelling werk te maken.

Ons bureau verzorgt alweer een jaar of vijf in opdracht van Vattenfall de PR voor het Vattenfall Solar Team. Dit is een zonne-auto van studenten van de TU Delft die om de twee jaar meedoen aan een race in Australië. Alles wat daar gebeurt, draait om storytelling. En we hebben gezien wat voor prachtige resultaten dit oplevert!

Tip 5: Communiceer inclusief

Misschien wel de allerbelangrijkste tip is: communiceer inclusief. Ofwel: communiceer zodanig dat iedereen het begrijpt. Woorden als borgingsstructuur, energietransitie, keteneffecten en klimaatcommitment kun je ook vervangen door alternatieven. Bij grote veranderingen als uitfasering van aardgas of de omschakeling naar schone energie kunnen we het ons niet permitteren dat we te ingewikkeld communiceren en daarmee dus mensen links laten liggen.

Dat gevaar ligt echter wel op de loer. Bijna 29 procent van de Nederlanders heeft als hoogst behaald onderwijsniveau basisonderwijs, vmbo, havo-, vwo-onderbouw of mbo-1. Daarnaast zijn er zo’n 2,5 miljoen mensen die moeite hebben met lezen, schrijven en/of rekenen. Hoewel laaggeletterdheid lang niet altijd iets met opleidingsniveau te maken heeft, is het wel goed te realiseren dat opleidingsniveau óók een rol speelt bij het begrijpen van informatie, naast laaggeletterdheid. Dit pleit voor inclusieve communicatie: toegankelijk en begrijpelijk.

Inclusief communiceren gaat verder dan schrijven op niveau B1. Het betekent dat je al in een vroeg stadium nadenkt over hoe je de contactmomenten zo toegankelijk en begrijpelijk mogelijk maakt. Dat gaat over informeren en communiceren, maar het kan ook om anders organiseren gaan – heroverweeg bijvoorbeeld of het écht nodig is om een formulier in te vullen om een formulier aan te vragen. Het betekent ook dat je de kansen van beeld kunt benutten en kunt profiteren van nieuwe instrumenten op dat gebied, zoals beeldbrieven (lees ook deze blogpost!). Dit fenomeen werd in 2019 geïntroduceerd door de gemeente Rotterdam introduceerde om de communicatie toegankelijker te maken – wij hielpen met de realisatie.