Twintig over Twintig: Maarten Hagg

1. Wil je je eens voorstellen?

Ik ben veertig jaar, opgeleid als journalist in Ede, waar ik nog altijd woon met mijn vrouw en drie kinderen, in een prachtige omgeving, die ik vaak doorkruis op de racefiets. Maar ik voel me tegelijk sterk verbonden met Rotterdam: ik ben geboren en getogen in Berkel en Rodenrijs (‘op tien kilometer van de Coolsingel’) en ging naar de middelbare school in Rotterdam. Na elf jaar als verslaggever, redacteur en presentator bij NPO Radio 1 maakte ik ruim vijf jaar geleden de overstap naar de ‘dark side’ zoals sommige oud-collega’s dat graag zeggen. Zelf ervaar ik dat overigens helemaal niet zo. Wat ik altijd het mooiste vond aan mijn vak is verhalen vertellen en het anderen helpen hun verhaal beter te vertellen. Dat doe ik nu eigenlijk nog steeds als woordvoerder en communicatieadviseur.

2. Hoe lang werk je al bij Leene Communicatie?

Sinds begin 2016, dus bijna zes jaar alweer. We waren destijds met vijftien collega’s, nu zijn dat er dubbel zoveel. Ik hoor inmiddels bij de oudgedienden en werk hier nog altijd met veel plezier.

3. Wat doe je binnen het bureau?

Mijn focus ligt bij woordvoering en advies op gebied van PR en mediarelaties. Daarnaast maak ik ook graag af en toe een podcast, geef ik mediatrainingen en begeleid ik message house sessies. Daarbij werk ik altijd vanuit de inhoud, vanuit het verhaal.

4. Voor welke opdrachtgevers/projecten werk je binnen Leene Communicatie?

Als woordvoerder ondersteun ik momenteel de Gezondheidsraad en recent ook nog het ministerie van Buitenlandse Zaken. Op beide plekken heb ik veel te maken met de actualiteit rond corona. Dat maakt het interessant en uitdagend. Daarnaast ben ik als PR-adviseur al langere tijd betrokken bij de Koninklijke Beroepsorganisatie van Gerechtsdeurwaarders: een mooie club en een boeiend domein. En voor de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland maak ik de Circulair Bouwen Podcast. Verder heb ik mooie klussen gedaan voor organisaties zoals Vattenfall, Randstad Groep Nederland en Rijkswaterstaat. En of het nu gaat om duurzame energie, circulaire economie, armoede en schulden, veilig en eerlijk werk of de volksgezondheid: eigenlijk ben ik altijd bezig met maatschappelijk relevante thema’s. Dat blijft boeien.

5. Wat was voor jou de belangrijkste gebeurtenis in de afgelopen 20 jaar?

De aanslag op de Twin Towers is dit jaar twintig jaar geleden. Ik herinner me nog goed hoe we als studenten journalistiek met open mond naar de televisie keken. Een zeer bepalend moment in de recente geschiedenis. Maar veel belangrijker vind ik eigenlijk de overwinning van Urgenda in de klimaatzaak, in 2015. Ik ben ervan overtuigd dat klimaatverandering verreweg de grootste impact gaat hebben op de 21e eeuw. Alles wat we kunnen doen om de opwarming af te remmen, moeten we doen. Dat zijn we verplicht aan al het leven op onze planeet. “We hebben de aarde niet geërfd van onze voorouders, maar lenen hem van onze kinderen” is een bekende uitspraak, die ik volledig onderschrijf. Hoewel het bijzonder lastig lijkt om het tij te keren, vond ik de Urgenda-uitspraak een hoopvol moment.

6. Ben je op dit moment nog met andere dingen bezig?

Bij Leene Communicatie ben ik ook betrokken bij Woordvoerders.nl: ons initiatief waarmee we interim-woordvoerders met elkaar willen verbinden tot een sterk netwerk. Om samen te werken waar dat zo uitkomt, dilemma’s met elkaar te delen en ons vak op een hoger plan te tillen door van elkaar te leren. Daarnaast heb ik recent een paar gastcolleges gegeven over media en woordvoering aan studenten journalistiek en communicatie. Erg leuk om te doen. En ik ben lid van de Utrechtse Communicatiekring. Een paar keer per jaar leid ik een programma als gespreksleider en in coronatijd als presentator van de podcast en de video van de UCK.

7. Wat voor bureau is Leene Communicatie volgens jou?

Leene Communicatie is een bruisende club van bevlogen vakmensen die ervan houden om maatschappelijk relevante verhalen te vatten in duidelijke taal en aansprekend beeld. Mooie volzin toch? Ik denk dat dit het wel zo’n beetje samenvat.

8. Welke collega’s zijn je het meest bijgebleven en waarom?

Als het gaat om de oud-collega’s, dan moet ik in elk geval Simon noemen: mijn eerste ‘buddy’ die me op weg hielp bij Leene Communicatie. Een creatieve en betrokken collega met geweldig veel humor. Ook aan Laura bewaar ik goede herinneringen, bijvoorbeeld tijdens het onvergetelijke teamuitje, pardon, de onvergetelijke studiereis naar IJsland. Samen met Alize ondersteunde ik met veel plezier het Vattenfall Solar Team, bijvoorbeeld bij de spannende race in 2017 met Nuna9, die leidde tot een overtuigende 7e wereldtitel. Maar ik doe nu alle oud-collega’s te kort die ik niet noem, want op één of andere manier trekt Leene Communicatie altijd ontzettend leuke mensen aan.

9. Wat heb je geleerd bij Leene Communicatie?

Ik heb hier enorm veel geleerd als vakman. Natuurlijk had ik al een goede basis door mijn jaren bij de radio, waar ik leerde om complexe verhalen te vertalen naar een aansprekend verhaal voor een groot publiek. Ik leerde er interviewen, beeldend en bondig schrijven en presenteren. Maar ik heb het gevoel dat ik het vak pas echt goed in de vingers heb gekregen sinds ik die ‘storytelling skills’ inzet als communicatieadviseur. Ik heb veel geleerd als het gaat om strategisch inzicht in de keuzes die je kunt maken en de manieren waarop je een verhaal kunt vertellen. Alles bij elkaar ben ik nu veel meer in staat om vanuit een helikopterperspectief naar het vak te kijken. Dat helpt me enorm in mijn rol als adviseur.

10. Met welk gevoel kijk jij terug op je dienstverband tot nu toe?

Ik werk hier nu bijna zes jaar en ik ontwikkel me nog steeds. Dat vind ik erg belangrijk. Toen ik hier startte zei ik: ik kom voor een periode van vijf jaar, daarna wil ik weer door. Ik wil in beweging blijven, nieuwe uitdagingen opzoeken. Dat ik nu nog steeds bij Leene Communicatie werk, is een compliment voor deze club: ik krijg hier steeds weer de ruimte en de kansen om me te ontwikkelen in de richting van mijn keuze. De laatste jaren heb ik daardoor enorme stappen kunnen zetten als woordvoerder en ik merk dat dit vak me echt past als een ouwe jas.

11. Wat was er toen/vroeger in de communicatiewereld helemaal anders dan tegenwoordig?

Alles is veel en veel sneller geworden. Toen ik startte in de journalistiek waren er nog geen smartphones en social media en kende een krant in de regel nog gewoon één dagelijkse deadline: het moment dat de krant valt. Het belangrijkste nieuws van de dag kreeg je mee via de radio of het televisiejournaal. Daar moest je dus op wachten. Toen kwam Twitter: ik herinner me nog heel goed hoe dat doorbrak als snelste nieuwsmedium bij de ramp op Schiphol met het vliegtuig van Turkish Airlines. Nu zijn we zo ver dat iedereen op elk moment van de dag nieuwsupdates ‘gepusht’ kan krijgen op z’n smartphone. En iedereen kan ook zelf nieuwsmaker zijn. Via social media vinden de wildste verhalen zo heel snel een groot publiek, maar de vraag is: kloppen ze ook? Door die enorm toegenomen snelheid is het voor journalisten ook moeilijker geworden om nieuws goed te checken: de druk om als eerste te publiceren is enorm.

12. Wat was je grootste blunder, lachwekkende situatie of uitglijder?

Ik werkte nog maar net bij Leene Communicatie toen we met het hele team een paar dagen naar Berlijn gingen. We waren genomineerd voor een communicatieprijs, die daar werd uitgereikt. Op het vliegveld bleek wel hoe onervaren ik ben als het gaat om vliegen: in mijn handbagage zat een grote fles heerlijke douchegel van Rituals. Mag dat? Nee dus. Die moest in de prullenbak. Als duurzame jongen houd ik helemaal niet van verspilling, dus ik protesteerde met het schaamrood op de kaken, maar de beveiliger hield voet bij stuk. Hier ben ik bij volgende reisjes nog vaak aan herinnerd door de collega’s…

13. Wat heb je toen nooit durven zeggen, maar wil je alsnog met ons delen?

Ik denk dat ik inmiddels alles wel durf te zeggen.

14. Wat maakt Leene Communicatie volgens jou uniek?

Ik ervaar Leene Communicatie bij uitstek als een journalistiek communicatiebureau. Dat wil zeggen dat onze manier van werken heel dicht tegen het journalistieke redactiewerk aan ligt. Researchen, interviewen, het creatieve proces en de vertaling naar een – meestal – breed publiek. En ook onze attitude is heel journalistiek: we willen een organisatie of onderwerp echt begrijpen, doorgronden, gaan zonder omwegen op zoek naar de kern. En vandaaruit bouwen we dan een strategie en een duidelijk verhaal. Met oog voor de organisatie- en communicatiedoelen. Begrijpelijk voor een brede doelgroep. Dat laatste is ook echt iets wat diep in de Leene-genen zit, en wat we tegenwoordig ‘inclusieve communicatie’ noemen. De drive om zo begrijpelijk mogelijk te willen communiceren. Niet alleen voor laaggeletterden: uiteindelijk vindt iedereen het fijner als een tekst gemakkelijk te begrijpen is.

15. Wat was het leukste Leene-uitje waar je ooit bij was en waarom?

We zijn net voor een studiereis in Madrid geweest: een prachtige stad en een inspirerend programma. En vorig jaar mocht ik zelf het teamuitje organiseren, samen met Ton. Dat was best een uitdaging in coronatijd. Bovendien wilden we het zo duurzaam mogelijk doen. Dat is goed gelukt met een fietstocht in het Westland en langs de kust en met een boeiend bezoek aan Koppert Cress. Rallyrijden met een ‘deux chevaux’ door de Belgische Ardennen was ook gaaf. Maar een werkelijk onvergetelijk hoogtepunt was toch wel de reis naar IJsland. Op een gegeven moment zaten we ergens in de middle of nowhere buiten in een hot tub, terwijl boven onze hoofden het noorderlicht begon te dansen. Veel magischer kan het niet, toch?

16. Wat is volgens jou de belangrijkste communicatietrend van dit moment?

Polarisering en het terugtrekken in de bubbels van het eigen gelijk. Idealisten dachten dat internet uitwisseling van kennis toegankelijk zou maken voor iedereen en dat daarmee de collectieve intelligentie en wijsheid zouden toenemen. Maar in de praktijk faciliteert de moderne communicatietechnologie juist ook de verschansing achter het eigen gelijk. Wie ‘zijn eigen onderzoek doet’ via internet kan bovendien zomaar in de ‘rabbit holes’ terechtkomen van de wildste complottheorieën. Grote groepen mensen blijken er vatbaar voor. Heel ondermijnend voor het vertrouwen in een samenleving, die gebaat is bij een tot op zekere hoogte gedeelde werkelijkheid. Overigens is er soms ook echt reden tot wantrouwen, zie bijvoorbeeld de toeslagaffaire. Hoe mensen daardoor totaal in de knel zijn gekomen en hoe ze daarin de overheid hebben ervaren: dat is natuurlijk rampzalig. Vanuit de communicatie is de opgave dan om de lijnen open te houden en echt te willen luisteren naar elkaar. Dat is ook het pleidooi van oud-ombudsman Brenninkmeijer richting de overheid: zorg dat je de feedback op je beleid vanuit de samenleving goed organiseert, doe iets met die signalen en communiceer transparant over wat je ermee doet. Vertrouwen gaat te paard en komt te voet, zeggen ze, dus het is een zaak van lange adem. Maar dat is wel de manier waarop het zal moeten gaan, daarvan ben ik overtuigd. Woordvoerders hebben daar hun eigen rol in: zij hebben goede voelsprieten voor wat er speelt in de samenleving en hebben vaak rechtstreeks toegang tot de bestuurstafel.

17. Waar zou Leene Communicatie zich volgens jou de komende 20 jaar op moeten richten?

Ik denk dat we bij Leene Communicatie vooral moeten blijven doen waar we goed in zijn: organisaties helpen om duidelijk te communiceren over soms complexe maatschappelijke opgaven. Vanuit die kern moeten we ons natuurlijk ook blijven ontwikkelen en vernieuwen. Dat hebben we de afgelopen jaren ook volop gedaan: het zit in ons bloed.

18. Hoe zie jij de communicatiewereld over 20 jaar?

Communicatie is nog een relatief jong vak. Er is nog veel te winnen, bijvoorbeeld op het gebied van de verantwoording: hoe meet je het resultaat van je inspanningen? Daarin zijn we vaak nog zoekende. Maar ook waar het gaat om de positie van communicatie in de organisatie. Hier en daar wordt nog steeds gedacht dat het de jongens en meiden zijn van de middelen: de nieuwsbrief, de sociale media, de website. Daarin maken we wel stappen. Een crisis zoals nu met de coronapandemie is voor communicatiemensen echt een kans. Of het nu gaat om interne communicatie over de toepassing van coronamaatregelen of om positionering van de organisatie in het coronadebat: communicatie is belangrijker dan ooit. Ik hoor en zie veel om me heen dat communicatieadviseurs juist in deze periode beter toegang hebben gekregen tot de bestuurskamers. Dat is een belangrijke ontwikkeling. Het helpt enorm als je al aan het begin van de besluitvorming betrokken wordt en niet als sluitpost wordt gezien. Mijn verwachting is dat dit soort ontwikkelingen doorzetten en dat we over twintig jaar echt de stap hebben gezet naar een volwassen geworden vakgebied.

19. Naar wie ben je benieuwd en wat zou je die persoon willen vragen?

Hij leeft helaas al lang niet meer, maar ik vind Henri Nouwen een ontzettend inspirerende man. Gelukkig heeft hij veel mooi boeken nagelaten, waarvan Eindelijk Thuis het bekendste is. Hij gaf een succesvolle carrière als hoogleraar op om als pastor in een leefgemeenschap te gaan wonen, samen met mensen met een verstandelijke of meervoudige beperking. Hij verwachtte daar vooral te komen ‘geven’, maar tot zijn verrassing leerde hij er juist zijn meest waardevolle levenslessen over ‘zijn’ en je geliefd weten. Ik zou hem advies willen vragen over hoe ik een drukke en verantwoordelijke baan nog beter kan combineren met dicht bij mezelf blijven, verbonden met mijn eigen waarden. In mijn werk kan ik heel erg ‘aan’ staan, ben ik erg gericht op de klant en ben ik veel bezig met woorden. Tegelijk kan ik stilte erg waarderen en heb ik regelmatig de behoefte om me terug te trekken en te mediteren. Twee uitersten in mezelf, die allebei om aandacht vragen en die ik meer met elkaar zou willen integreren. Maar ergens ben ik bang dat Henri zou zeggen: dat lukte mij dus eigenlijk ook niet zo goed, daarom heb ik mijn hoogleraarschap maar opgegeven…

20. Wat is je wens voor Leene Communicatie?

Mijn wens is dat Leene Communicatie over twintig jaar nog steeds een bruisende club van enthousiaste vakmensen is, die zich samen inzetten voor betekenisvolle projecten, impactvolle campagnes en maatschappelijk relevante organisaties en waar jonge mensen de kans krijgen om het vak te leren.